前情摘要
10月20日晚，华夏陶瓷网•更优选直播栏目特别邀请到了一位非常年轻时尚的企业品牌创始人，西班牙进口瓷砖平台BG葆格荟联合创始人李伟成。
当天直播，他从几个角度深入浅出的解析了今年意大利博洛尼亚展所呈现的趋势，并与华夏陶瓷网总编辑老牛对中意之间的差距进行了深入探讨。
李伟成表示，中意之间在瓷砖生产工艺方面已经缩小了差距，真正差别是在于对产品的溯源和对材质本身的理解，以及从元素到成品，整个制造链条各环节的高度协同。
他认为，意大利的瓷砖产品之所以好看，并不是简单通过工艺叠加，而是对产品美学有更深入研究，从而通过合适的工艺实现无限接近自然的产品。
他说，做瓷砖不单只是要模仿石材、木纹这些元素，而是要追求“源于石材胜于石材”的目标。
前提也是要把它理解透，再加上对空间、美学的思考，并融入自己的想法，才能让产品更有生命力，才能真正的达到“源于石材胜于石材”。
他还表示，随着中国综合国力的崛起，意大利陶瓷行业对中国陶瓷行业的态度也发生了改变。并且，中国陶瓷人去意大利，已经从“朝圣”开始逐渐转向“平视”心态。
“现在我们去意大利不仅是学习，还过去传递我们自己的思想。我们现在是带着需求、想法和目标去跟他们合作的，这个转变非常重要。”
ps：本次直播内容分为两部分，此为第二部分，主要谈意大利的整体趋势以及中意之间存在的距离。关注华夏陶瓷网视频号，可以观看直播回放。
本期分享嘉宾：BG葆格荟联合创始人 李伟成
资深媒体人、家居建材行业深度观察者 老牛
文字整理 小城大事
01/
“洞石”轮回，“石材”复苏
多重元素相互叠加出新品
李伟成：很多人问我这次博洛尼亚展有什么趋势，我说可以回看4月份的米兰设计周。因为意大利厂家的设计灵感很大一部分是源自于米兰设计周。
比如纹理方面，“洞石”是意料之中也是意料之外，因为很多大品牌都做起了洞石，说不意外是因为米兰展已经出现了很多洞石。
这次展会，无论是意大利还是西班牙品牌基本上都有这个产品，比如图片中的IMOLA、IRIS和FIORANESE。
跟以往有什么不一样？
首先是规格更大了。上一轮洞石的流行还是十几年前，那时候岩板还没有开始。
老牛：还是“有洞洞石”。
李伟成：当时中国这边也做得很好，包括东鹏、天弼都是很有代表性的品牌，我们家洗手间几年前装修依然用洞石。
老牛：后来到了无洞洞石，有洞洞石还很藏污。
李伟成：对，这次展会除了尺寸更大，在表达上它不是真洞。
比如岩板，它是用了“皮带模具”实现出凹凸感，同时叠加数码模具工艺，让凹凸感更明显，更立体；它也应用了一些实体模具压下去。
在纹理上，洞石有几种不同切的方向，一个是竖切，叫顺纹切，还有一个横切。顺切有方向性，横切没有方向性。
今年非常流行把同一个洞石的不同切法同时表现在瓷砖上，而且还在同一个空间里面使用，效果很自然，更立体。
横切和顺切在瓷砖行业是比较常规的操作方法，但是今年能看到很多叠加，叫“肋骨模具”，就是一排一排很多线，有一条棱线在里面。
它是三个纹理同时出现在一个颜色里，或者在同一个空间里。
老牛：不是简单的复制，有几个面混在一起重新设计。
李伟成：是的，既有顺纹还有横纹，还有模具面的叠加。
为什么我要用立体作为第一个关键词，因为现在的产品不是形状上的立体，而是使用上也更立体。
老牛：不仅仅指的是凹凸，而是立体的表达，几种切面的纹理混在一起设计，也是一种立体的思维。
李伟成：我们过往所认知的数码模具更多是亚面的，但今年它很多是以柔抛形式出现，这可能是一个新趋势。（上图最右边）就是用干粒柔抛加上数码模具呈现出来的。
我讲一点小插曲：在去博洛尼亚之前我去了罗马斗兽场，里面就用了大量的洞石。
我觉得从洞石真正的使用场景来看，才会明白洞石有多漂亮。我以前理解的洞石更多是从中国生产的角度来理解，我去到那边才发现洞石真正美的地方。
所以，带着这种天然认知再去看博洛尼亚展，你会收获不一样的东西。
02
几何图形+素材混合
更具年轻化和现代感
大趋势很多人讲，所以我重点讲一下小趋势，我觉得小趋势对我们更有启发。
洞石是第一个小趋势，第二个小趋势是几何图形，这种几何图形在视觉上的冲击感很大。
常规的纹理都是以石材、木纹、大理石作为基调，但现在出现了混合元素里面叠加几何图形的设计，整个空间就更显年轻化和现代感。
基本上每个大品牌都会展示一些几何图形纹理，这也是瓷砖年轻化、品牌年轻化的代表。
老牛：以前我们用几何图形没那么大胆，都是小小的，现在整片砖都用几何图形。
李伟成：（上图）最左边那个就是一片1200×1200mm的正方形大砖，我看到之后深受启发，原来正方形做几何图形会更搭。
这此展会很多品牌都有几何图形，他们是真的在做一种产品创新。
它不是单纯的仿天然，而是石材的肌理，融入水泥混搭，再叠加几何元素和不同色材。整体看上去，会很立体，但它是平面的。
我觉得，几何元素从色块的搭配也能形成很强的立体感，这是我看到的第二个方向。
03
理石纹理重占“高地”
颜色表达愈发大胆
李伟成：还有一个趋势回归，理石纹理更多了。特别是一些大纹理，理石、玉石比例比去年更高。
IMOLA是我比较喜欢的品牌，他们这次分了几个题材，一个是理石产品the room系列，还有岩石产品the rock系列。
他们把理石题材做到非常极致，他们这次也展出了很多大规格的岩板。
实际上，在中国IMOLA更多是小规格瓷砖居多，最大是1200×1200mm，有1200×2600mm岩板，但是不多。
今年他们主品牌IMOLA和另一个品牌LA FAENZA都出现了很多大规格岩板。
老牛：IMOLA一直在扩大。
李伟成：是的，十几年前我们认知的IMOLA都是田园风格，小规格产品。
但从几年前它已经变了，有常规的600×1200mm，一部分700×1500和900×1800（mm），但更多的是1200×1200mm，IMOLA也是最早把这个规格引进中国市场的纯进口砖品牌。
老牛：我记得2018年去意大利就看到了1200×1200mm，回国后在终端就看到IMOLA的展厅已经摆了，这些年一直都在展示。
李伟成：是的，在中国，1200×1200mm就是IMOLA最重要的规格，没有之一。
下面是600×1200mm，700×1500和900×1800mm都比较少，包括他们总部，这种规格也不多，主规格就是1200×1200mm。
今年IMOLA的题材，纹理很大，很夸张。
比如上图的空间，他用三种表面同时呈现在一个空间里，即使是不同的表面颜色做也能做到很一致，看起来一点也不违合。
地面的是用干粒柔抛的数码模具呈现，墙面有一面用了哑面，在哑面基础上用定位胶水，把一些细节提亮，还有一面使用干粒全抛做全亮。
可以看出，这三种表面用在一起也可以很搭。
老牛：我觉得这个主要是为了展示产品，实际设计不会这样的。
李伟成：你说得对，是为了展示产品，但也说明这种搭配是有讲究的。颜色一致，不违和，这个是他们做得比较好的地方。
老牛：一般的岩板瓷砖做不出这种效果来的，会割裂的。
李伟成：对，因为不在同一时间生产，不在同一条线上生产，肯定会割裂。但是在这里，可以看到它的整体效果。
IMOLA今年的展示还是超乎意料的，因为在我印象里他们还是比较传统一点。
老牛：这个看起来比较狂放，很像小资田园的风格。
李伟成：是的，2019年他们展会还没有这么奔放，当时把the room系列展示出来，也是很夸张的理石。
但现在他们把展厅切割成一个个空间，用空间展示单品。
04
数码模具+不同工艺
无限接近自然立体3D效果
李伟成：工艺方面，数码模具今年很突出，除了IMOLA用了很多数码模具，ABK同样也是。
ABK一直做质感，前两年做通体比较多。他们所讲的3D也包括了通体3D，从“面”到“坯”到“底”都是一样的。
ABK在工艺表达上是做到比较极致和领先的一个品牌，产品很花俏，比较吸引眼球，它是有很多工艺在里面。
这些是ABK做的比较立体的（下图），它的木纹砖叠加了几何元素，用釉料堆出来，显得很立体。
05
暖调再登潮流C位
“美拉德风”一枝独秀
色彩方面，暖色调正在回流。以往无论是意大利还是中国，灰色调都比较主流，但现在没那么主要。
展会中基本每个展位都有暖调，也就是我们所说的“米黄”。
除次之外，暖调里还有一个“美拉德”风，它是服装设计界的色调。
实际上，美拉德是一个食品，从生煮到熟过程当中产生的化学反应，是从浅浅的卡其色变成浅棕、深棕，再变成橘色。
这个色调在今年的潮流界刮起了一大波风，展会上也有很多品牌展示，包括土耳其的Kale，意大利GIGACER等等。
还有西班牙好几个小砖品牌，以及PANARIA在展位有6、7个馆主题颜色都是美拉德。
06
中意之间工艺基本同步
差距在于“产品溯源”
老牛：你认为意大利看到的这些趋势，和国内相比，哪些是已经同步的？
李伟成：首先是工艺立体的表达。
第一，“复刻釉”，有很多客户都在问，它就是把釉料腐蚀到砖里面形成立体感。复刻釉或者精雕工艺今年已经跟意大利同步。
第二，包括IMOLA比较有代表性的胶水干粒，特别是今年8月份以后越来越多工厂在做。
老牛：但是胶水干粒已经出现很多年了。
李伟成：是的，但中间断层了，因为很多工厂都认为实用性不高费用很高。
我们现在看意大利顶尖品牌，第一是胶水干粒在技术上提升了很多，第二是在覆盖面上使用的更多。
以前做胶水干粒是把胶水打在纹理上，再从整片砖都覆盖到干粒上面，有胶水的部分吸住，没胶水的部分抽风机抽走。
这是很复杂、不精准的过程，而且费用很高，美感也不足，这也是大家少用的原因。
今年我们看到最新的趋势，是不用将干粒撒满整片砖再吸走，而是精准定位，用皮带模具叠加胶水干粒。它是几种工艺混合在一起，从底到面有几层工艺，这样立体感就更强。
第二，在图案结构上的处理做得非常巧妙，我看到IRIS有一款产品就用了三种工艺，但是看起来好像做出了4、5层的感觉。
因为它在胶水的边缘处理得很好，很顺滑的过渡到干粒，干粒再很顺滑的过渡到皮带模具坑里，形成了4、5层的视觉上的层次感，整个表现很有张力。
其实它并没有太深的模具，但是展现出来的效果很丰富。这是我们跟他们的差距。
比起第一代，它能和砖面更融合在一起，第一代是很突兀，凸出来的感觉。现在他们用不同的工艺结合图稿，做更自然过渡的处理，很顺滑。
还有，2020年以来，我们一直在岩板上强调用微模具，今年他们也有，但他们也出现了很多凹凸感很强的立体模具，是一种实体模具。可以体现出更强的整体立体感，层次更丰富。
十几年前出口市场有很多这种模具，中间消失了，现在又“回归”了。
老牛：你讲的回归，用可以用“轮回”表达？是螺旋式的上升。
李伟成：对，时尚就是一个轮回，每一次轮回，都是以更高姿态或者更新形式出现。
实际上，我感觉中国和意大利在中端领域里，普通产品或者中高端产品是很接近的。
老牛：这个正常，他们设计、设备都卖过来，所以就同步了。
李伟成：没错，但是在高端领域我们还是有差距，我去了IRIS的实验室里面看，专门展示一些新型的意大利最顶尖的工艺。
我觉得中意之间最重要的还不一定是工艺上的差距，而是对产品本身，对原生素材的理解。
他们的产品做得这么好看，不一定是完全用工艺堆叠出来的，而是对产品本身有着深刻的理解。
意大利瓷砖产品的研发逻辑：第一个是从空间上来引导产品开发；第二是在开发产品时，会向上追溯原生素材，从原生素材再指导产品的工艺和设计如何去结合。
包括从上游的设备制造，色釉料、图稿、品牌方几方面结合在一起去研发一款产品，这样才能做出极致的产品出来。
我觉得中意之间产品的差距就在这里，比如米兰展，展什么石材他们会一起去研究，“溯源”，然后联合设计、生产的各个关联方一起研究，如何去表达的更好等等。
这方面他们做的最好，没有之一。他们的上下游也是捆绑最深的一条闭环链条。
像我们做品牌的，还算对瓷砖产品研究比较深，但真正去研究石材，和你的上下游共同去研究生产的并不多。
老牛：我们往往做不到这一点，人家已经形成明确的社会分工，而且每个机构在他垂直领域里面是非常专业的，他们实际上是一个完整的生态圈。
李伟成：我觉得我们做瓷砖不单只是要模仿石材、木纹，而是要追求“源于石材胜于石材”的目标。
我们前提是要把它理解透，再加上对空间、美学的理解，再融入自己的想法，才能让产品更有生命力，才能说自己是源于石材胜于石材。
老牛：这个我们还处于发展阶段，因为我们过去40多年都在做生产，做规模，做利润。
李伟成：刘总说的阶段性我很认可，中国瓷砖真正工业化才40年，高速发展也才20年，特别是最近这10年，发展比较快。
相当于我们用20年的时间追别人200年的时间。
我在跟很多工厂技术型负责人聊天时也会说到这个，中国还是有很多致力于把中国瓷砖行业向高处推的工厂。在往技术里深挖，往原生素材上深挖。
我们其实已经具备了良好的条件和“土壤”，只是说需要大家深度的协同合作。
现在我们做产品开发已经不单只是跟图稿公司合作，更多是要跟工厂、釉料公司一起通力合作。
我觉得做产品，还要跟上下游传递好你的产品目标、想法和理念，包括你想表达的最终空间效果，还有客户人群，他们才会知道如何配合你。
这一点，意大利产业链上的契合度是很高的，也是我们之间的最大区别。
07
世界格局正发生深刻变化
“去中心化“浪潮成就差异化超级品牌
老牛：你前面讲意大利瓷砖开发的逻辑是以空间为导向，定材料，以材料来推它的原料、配方、工艺，或者还要找到素材。
其实空间需求是多元的，我们过去几年也走了极简风，多元性是缺失的。
我们把空间做成了一片到顶，小的瓷砖根本看不到，恨不得就是一片通铺。这是一个删繁就简的阶段，5、6年，现在也是一个回归。
李伟成：是的，国外中间也是这样，就是做统一和谐的感觉，比如石纹和水泥，做出来就是比较协调统一的场景。
比如混搭，现在在水泥的基础上加入了木纹和大理石，整个空间就变多元了。
回到国内，前几年整个市场还是处于增量市场，头部品牌发展比较好，是因为地产增量的原因，但现在从增量变成存量市场。这是第一点原因。
第二，年轻消费力正在崛起，特别是90后、00后，没有思想约束，他们更有个性的表达，需求更多元。
其实年轻人对空间的需求是多样性的，前几年整个行业都在推素色，但今年素色慢慢降下来了。
回归到理石、木纹、小砖这些，我觉得这种回归对于我们新兴品牌也更友好。
老牛：我觉得现在是去中心化时代，去中心化就意味着多元化。未来一个品牌去做产品，或者设计师去做空间的时候，会越来越多样。
从米兰或者到意大利博洛尼亚再到中国，我们过去这条脉络是很清晰的，米兰是时尚中心，意大利博洛尼亚展受米兰影响，我们受博洛尼亚影响。
我觉得未来可能会发生改变，是不是也会直接从米兰设计周获取信息，然后创作一些原创产品，这个时代你觉得可期吗？
李伟成：我觉得是一个小趋势，现在已经很多人在说可能明年更要去看米兰设计周。
我觉得，瓷砖行业的风格是从米兰设计周到博洛尼亚，再到中国的陶博会，其实这是一个传导的过程。
博洛尼亚展在瓷砖行业心中地位还是很高，对于我来说还是会去的，但我有可能会先去米兰设计周看看。
因为去米兰设计周看的是更高层面，更高的格局，更多的空间维度。而博洛尼亚展除了看展，看技术以外，更多的是交流的中心。
好比我们在佛山平时见不到的同行，但在意大利碰上都能一起聊几句。
我们以前去看博洛尼亚展是朝圣心态，现在崇拜减少了，学习增加了，而且还加了交流，这种交流既是跟国内同行交流，更多也是跟意大利同行交流。
老牛：现在要深入到他们的工厂。而且他们也会接待你了。
李伟成：中国进口砖产品不断攀升，也算是全球购买力最强的国家，现在我们有这个资本去了。
以前意大利展会是不会让我们进去拍照的，现在不是。现在我们每到一个地方他都会主动跟你打招呼，这是中国强大所带来的。
而且我们现在去博洛尼亚展的心态也已经发生了变化，以前过去是抄，现在过去不仅是学习，还过去传递我们自己的思想。
我们现在是带着需求、想法和目标去跟他们共同开发产品，双方优势相互结合。这个转变非常重要。
08
BG葆格荟发展“蓝图”
做更有价值的全球化品牌
老牛：还有两个问题，刚才你提到BG葆格荟有进口和国产的部分。你的产地未来也不一定进口就是意大利，或者国产就是中国，有可能还会在全球扩大产能，或者优选一些供应链，这些都是可以做的，包括到意大利生产，按照你们参与的设计稿，更符合中国市场的需求。
李伟成：BG葆格荟要做的事情，是要把瓷砖做到全球化。
不是我们粗浅理解的把产品出口到其他国家，这种算是全球化1.0版本的理解。
我们现阶段的全球化计划是这样：第一，现阶段已有产品出口到全球86个国家和地区；第二，进口，从意大利、西班牙进口产品在中国销售；第三，国内生产，委托工厂按照我们的设计和产品理解进行生产。这三个板块是目前在做的。
下一步，也已经在做了，就是委托第三方国家制造产品，再运输到另外一个国家去销售。
这类产品，一方面是可以回归国内市场，第二方面也可以出口到别国市场，比如欧盟、美国等。
这些地方我们都有客户，但是因为贸易壁垒，我们已经停止了国产产品运输到他们那边的通道，但我们的关系还在。
现在我们对产品的理解更深了，别人也更认可我们。所以我们以后要做的或者正在部署的就是在意大利、西班牙、土耳其实现生产，下一步可能到马来西亚。
生产完直接运输送到美国等地区，运输到欧盟也是完全是可以的。
老牛：产能全球转移或者直接购买产能，而不是买产品。
李伟成：可以这么理解，更高维度是向外输出BG葆格荟的品牌。
为什么能输出品牌？以往做出口，更多是货物之间的贸易，输出的是产品。但以后我们要做是全球化，要把BG葆格荟这个品牌或者其他品牌，用我们的品牌价值整套输出。
无论是产品、展厅设计、产品包装、营销的渠道等硬件和软件，一起输送到国外，这个完全也是有可能的。
品牌的全球化，是我们下一步要做的事情，而不是单纯的产品买卖。
老牛：这个就是国际品牌、全球品牌的概念，或者叫做全球化经营的概念。
李伟成：是的。
老牛：现在出口和国内的比例大概是怎样的？
李伟成：差不多持平，但我觉得还有很大的增长空间，国内我们才做三年，出口板块因为疫情也出去的少。
但现在很多国外客户陆续进来，每次都有很深入的交流，以前我们更多讲产品、价格，现在是讲模式、趋势。
为什么我们要全球布局，因为我觉得我们国内这边已经具备了这样的软件和硬件。
09/
品牌态度：
不断学习，积极拥抱新事物
老牛：你刚才说要开发一些偏时尚人文艺术的设计产品，是不是跟你的个人调性有关？我想采访一下你，你个人的调性是指什么调性？
李伟成：刘总，首先我反问你一个问题，你认识我到现在，你对我的印象是怎么样的。
老牛：从外在看，你给人是一种年轻的形象，穿戴职业但又不刻板，包括你的发型比较潮，我感觉你有点像设计师，不像一般做实业或者做工厂的人。这可能跟你做外贸有关系，包括你学的又是外语，从小接受的都是一些比较新的东西，或者西方的文化。
李伟成：刘总说的很对，我自认为自己还是比较时尚的，其实这也是我的一种爱好。“时尚”可以说是贯穿了我的整个人生，我自己是比较注重形象的。
现在我更追求的是“绅士感”，我觉得在职场里，以正规专业的形象出现，也是你对于客户或者合作伙伴的一种重视。
在生活方式，我也算比较早接触咖啡文化的，所以很多人来BG葆格荟的第一感觉，会觉得我们的咖啡文化比较好。我们除了意式咖啡，还有手工咖啡，包括咖啡工具的展示。
这是一种兴趣爱好，也是一种生活方式的追求，我觉得这也算是我个人的竞争优势。你跟我聊咖啡没问题，但如果你让我讲茶叶，可能就没你懂得多。
最近我也跟朋友一起学习雪茄、威士忌这些，我不是为了装什么，而是想学习多种文化，学习如何跟不同层面的人打交道。
我也会接触年轻人喜欢的东西，我觉得我虽然算是中年人，但是我的心态还是很年轻的，我更希望拥抱新兴的群体。
老牛：你是公司创始人，你们公司的文化应该会不会打上你的烙印？
李伟成：某种程度上来说是，我们没有拘谨的工作方式，不是说所有事情都要层层汇报。
我们比较开放，工作氛围也很轻松，每天回来一起听听音乐、喝喝咖啡、聊聊天。
我觉的有句话可以形容叫“学会吃西餐”，不是传统意义的吃牛排，而是指要学会接受新文化。
不一定每天要做这件事，但要从心里面迎接它，不抗拒它，这就叫“学会吃西餐”。
特别是我经常出差到各地，作为广东人，我除了能吃粤菜，还要学会接受各种地方的菜系，欣赏它，找到它的美在哪里。
“西餐”只是一个代名词，表示你的心态要开放，要拥抱新事物，这也是我们所倡导的。
老牛：你们公司线下会议多不多？
李伟成：不是特别多，每个星期把任务分配好，把事情反馈好就行了。我们不怎么开会，但是有总结复盘，复盘也不是流水账，而是讲各自的心得。
重要的事情，我们会直接和高管进行碰撞，其他细节就让他们团队小组自己去沟通。
现在年轻人都不喜欢传统的会议模式，我也喜欢高效一点，效率更重要。
老牛：你们的公司文化会不会传递到终端？你对经销商的要求是怎么样的？
李伟成：我们的经销商在思想上还是比较开放的，即使在行业做了很久，但他们的思想能一直保持年轻，能够接受新事物，和我们同频共振。
除此之外，在行动上也能够保持匹配。他们在行动上做事比较迅速，更高效、更直接，所以我们决策也很快。
我们对经销商，不一定是以年龄去划分，而是思想上的包容性和开放性要和我们保持一致。
现在我们也积极拥抱新媒体，在各大板块进行内容的产生、分发、输出，吸引到一些新的年轻人加入，我们这么做也是为了吸引到同频的人。
我经常被问到产品价格政策之外的问题，就是在新媒体上布局，所以我们也很注重新媒体的搭建，小红书、抖音，包括个人IP的打造。
我觉得这是品牌方和代理商双方都要做的事情，我经常跟经销商去探讨这方面的事情。
老牛:你也做抖音号和视频号？
李伟成:对，从意大利回来我已经做了27条视频讲意大利的趋势，很多朋友都说我做的好。
我觉得通过我的个人号或者公司号能够帮助大家了解到意大利、西班牙的最新趋势，也是一种令人开心的事。
老牛：我觉得你要长期做，你的IP很容易塑造，职业+专注聚焦，确实也是修炼了那么多年，再加上整个履历也很完美。
李伟成：谢谢刘总的建议和认可。
老牛：今天华夏陶瓷网更优选直播到现在告一段落，在这里预告一下，BG葆格荟在12月初广州设计周之前会做一场关于1200×1200mm规格瓷砖新品的发布会，也是方块美学第一次思想建立的雏形，请大家关注。
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