“卷”出海外：影响2023关键词①

　　01.

　　规避了“难而正确的事”

　　刚刚过去的2022年，“出口”成为关键词。而原因也很简单，国内市场太内卷了，以致于大家开始又把眼光投向海外。

　　尤其是国内疫情防控放开之后，大家对2023海外市场有了更多的期待。这当中又以一些“出口转内销型企业”的心态最为复杂。

　　因为随着外出的便利化，新的一年企业究竟应该着重出口，还是继续加大在国内市场的投入。或者换言之，国内、国际两个市场，市场比重是7：3好，还是5：5好?

　　事实上，就“小而美”、专精特新这个板块的企业而言，也只有那些具有“出口”基因的企业，在三年大疫中才活得相对好些。因为当国内不行的时候，它们还有出口市场可以支撑。

　　过去这二三年，那些被一线品牌下压，被产区品牌上顶的佛山二、三线品牌，之所以销量持续断崖式下滑，只做国内市场一条赛道，也是一个重要原因。

　　也可以直接这样说吧，国内的一二三线流量品牌规模成长于中国经济短缺市场红利期。但也因为过去二三十年沉湎于国内肥沃的市场土壤，它们基本上放弃了渠道开拓成本大，对产品要求又高，利润率还薄的国外市场。

　　所以，今天看来国内主流企业海外市场销售的短板，其实就是源于其骨子里当年集体选择了做容易的事，而规避了“难而正确的事”。

　　02.

　　陶瓷大厂们的尴尬

　　然而，中国陶瓷出口这几十年也并非一无事处。比如，作为机械制造龙头企业的科达制造扎根于非洲的“建筑陶瓷业务”，收入从2018年的8.08亿元一路增至2021年的23.45 亿元，同比增长31.05%，净利润达8.19亿元，同比增长100.21%。

　　尝到了甜头的科达制造现在继续加持非洲建陶板块，2022年7月16日，又公告投资加纳建筑陶瓷生产项目五期和肯尼亚基苏木日产 4000 件陶瓷洁具生产项目。

　　这意味着科达制造还将横向延伸至其他建材产品，构建“陶瓷+洁具+玻璃”的产品架构。

　　科达制造旗下子公司“Twyford”成为非洲地区主要的陶瓷品牌，目前在非洲多个国家已布局了超过 3,500个销售网点。

　　科达非洲(KEDA AFRICA)“歪打正着”，以23.45 亿元的销售进入去年国内专业陶瓷媒体评出的“世界瓷砖企业30强”，国内仅仅排在马可波罗、新明珠、东鹏、蒙娜丽莎、新锦成、帝欧(欧神诺)、诺贝尔之后。这无疑是一件令众多流量型陶瓷品牌很尴尬的事。

　　03.

　　被逼出来的“科达非洲”

　　但科达制造做了瓷砖出口这件“难而正确的事”，其实也是被逼出来的。在卢勤和边程等的策动下，科达机电(科达制造前身)早在2002年就上市。2011年科达又并购了恒力泰，算是在国内陶机行业一统江山了。

　　2015年前后，科达制造已经成长为全国乃至全球陶机行业龙头，在全球的占有率达到30%，天花板已然出现，尤其是那个时候陶机业务的利润率已不到10%。

　　而反观2016年的非洲，每年进口瓷砖超过 2 亿平方米，耗费近10亿美元。这是科达制造在非洲于陶机出口业务上增加“建筑陶瓷”生产销售业务的直接诱因。

　　但前提是，科达制造彼时已经是一家陶机业务遍及全球的国际化企业。科达制造1999年非常弱小的时候，就开启“出海战略”，参加意大利里米尼陶瓷机械展。

　　可以说，如果没有此前陶机出口的雄厚基础，包括培养出来的国际化人才梯队，科达制造非洲建陶板块也只能停留在想象之中。

 

​科达非洲陶瓷工厂生产现场

　　04.

　　唯美美国工厂：中国陶企能力的“天花板”

　　2022年被公认为中国建陶史上最难的一年。尽管此后的2023疫情防控完全松绑，陶瓷人可以自由地去全球各地出差，但是，此时众企业做出口的基础(人才、人脉等资源)何在?

　　不错，这一二十年间快速崛起的中国陶瓷老板很多都有相当资金实力，但是，他们当中(包招陶二代)又有几个具备到越南、马来西亚、泰国、非律宾办厂，进而规避“反倾销”的能力?

　　2017年4月11日，唯美集团筹备了两年的美国田纳西州陶瓷生产基地正式投入运行。

　　作为中国陶瓷行业唯一一家走出国门，到欧美建厂的企业，广东省政府给予了高度的关注， 当年4月16日，广东省副省长袁宝成率广东考察团考察访问唯美集团美国基地。

　　2022年11月，中国陶瓷砖共出口6048.93万平方米，单月出口量为近两年最高。同时出口单额也在增长，11月单月出口额超6亿美元，同比增长54.43%，为近五年最高值。

 

​中国陶瓷砖出口前十的贸易额占比情况

　　但是，2022年11月，中国陶瓷砖出口十大目的国依次为菲律宾、印度尼西亚、韩国、泰国、马来西亚、柬埔寨、越南、澳大利亚、新加坡、秘鲁。而且向上述十国出口的陶瓷砖合计占我国出口总量的71.59%。

　　这意味着，中国陶瓷砖长期被排斥在欧美发达市场之外。所以，唯其如此，我们才能理解，为什么广东省政府对唯美集团美国工厂那么重视。因为那是中国陶瓷企业能力的天花板。

　　05.

　　加大陶瓷砖出口，时机未到吗

　　有一个观念问题是，当下是不是中国陶瓷砖做出口的好时机?

　　有一种观点认为，只有等到国内市场决出了个子丑寅卬，胜出的大佬们才会腾出手来折腾海外?

　　“中国制造”出口大多发轫于1988年前后，彼时刚好是民营企业开始获得自主出口权。

　　2000年，佛山陶瓷出口5637万美元。出口的全面爆发是2001年以后。因为“入世”利好的刺激，当年佛山陶瓷出口1.06亿美元。2002年，中国正式加入WTO。佛山陶瓷当年出口达到了1.42亿美元。

　　接下来，是佛山陶瓷、中国陶瓷出口的黄金十年。但是，慢慢地因为赚差价式的纯贸易型出差利润薄如纸，主流企业开始放弃海外市场。而出口部的精英们也个个跑出来组队单干。由此，第三方出口贸易公司阵营崛起，但散装的队伍销售总量却有限。

　　06.

　　家电三巨头海外战略的启示

　　我们来比照下家电行业。三巨头美的、海尔和格力是在清理门户，形成寡头之后才开始做出口的吗?显然不是。

　　美的从一开始就采取出口和内销两条腿走路，这给它经营上带来很大的灵活性。1988年美的电器公司实现产值1.24亿元，其中出口创汇达810万美元。

　　海尔从1991年开始就以自主品牌大规模出口。到 2016国内外市场实现营收平衡，这条路海尔走了26年。

　　而自1998年10月起，格力空调产品就敲开巴西市场，以“格力”品牌在巴西的各大超市设立专柜进行销售。

　　从内外两个市场比重来看，三巨头都呈均衡之势。2021年美的集团海外市场营收占比40.1%，格力电器的内销占比65.10%。海尔智家在国外的营收占比50.42%。

　　07.

　　“卷”出海外，离破题还有多远

　　而反观陶瓷行业，据悉只有科达制造2021年陶机出口比例达到四成，2022年则可望占到了六成。但按边程的观点，科达制造陶机出口要占到三分之二，才算健康。

　　但实际上，国内陶瓷一二线流量企业，出口份额能占到10%已是很Ok了。而整体算下来，中国陶瓷砖按面积计，出口总比重目前也就7%左右。

　　在“走出去”海外办厂方面，从2010年左右起，福建闽清、浙江温州等，还有江西的一些企业就不断走出去到非洲、中东及中亚等地办陶瓷厂，涉及投资主体有二三十家，比较知名的有科达+广州森大、旺康集团、特福陶瓷、时代陶瓷、欧雅工业、威海国际、福建闽塔、福建荣盛、福建归泰、强盛陶瓷、森拓陶瓷、新美陶瓷，瑞亚陶瓷、鹏盛陶瓷，等等。

　　只是上述陶瓷投资覆盖的市场基本上都是非洲(科达制造的战略未来包括美洲)和“一路一带”地区，这些均还是中低层级市场，非欧美主流市场。

　　加上，当下国内市场白热化的竞争确实也令一二线流量企业暂时无暇顾及海外市场。另外，抑或还是“攘外必先安内”思想作祟，以致本文今天想展开的“卷”出海外的话题，离真正破题之日还有一段时间。