01.
万科设立三位总裁
扁平化架构穿越市场“寒冬”
据中国房地产报报道，12月2日，万科内部发文称，经集团总裁祝九胜提议，万科开发经营本部首席合伙人兼CEO张海、万物云CEO朱保全出任公司联席总裁，协助总裁祝九胜负责万科开发经营业务和经营服务业务的经营管理。
这是万科38年历史上第一回设立联席总裁一职一一至此，万科拥有了3位总裁级高管。其中，张海牵头负责开发经营业务，朱保全牵头负责经营服务业务。
接近万科的观察人士认为，严峻的市场环境下，之前充分授权、分布式作战的模式容易出风险，万科因此做出改变，全面收权，紧握一个拳头的形式，加强统筹作战，以穿越这个寒冬。
万科的改革一直是温和渐进式的。这次也是一样。
早在2018年，万科董事会主席郁亮就开始在内部年会上强调要“活下去”。2021年下半年，恒大爆雷后，郁亮又在内部会上讲房地产业进入“铜铁时代”，“缩表出清”是一场生死战。
在此后的多次内部会上，郁亮都强调“一个集团、形成合力”。他认为过去万科分散作战，未能形成合力;过于放权也会有失控的风险，在地产融资环境剧变、竞争激烈的当下，收权是必然之举。
02.
内卷involution即无意义的重复消耗
进化evolution本质是一种妥协
2022年，陶瓷行业被一个新媒体“财经十一人”评为“全国十大内卷行业”之一，排名第四。
最早的“内卷化“一词源于美国人类学家吉尔茨(Clifford Geertz)《农业内卷化——印度尼西亚的生态变化过程》。
根据吉尔茨的定义，“内卷化”只是一个社会学的定义。2020年这个词被《咬文嚼字》评为十大年度词汇。
如今，在大众认知中，“内卷”是指同行间长期围绕有限资源进行白热化竞争，从而导致个体“收益与努力比”持续下降的现象。
比如，陶瓷行业之所以那么内卷，就在于与五年、十年前相比，首先是参与者众;其次是市场日益收缩;其次能源、原材料紧缺，不断涨价;再次技术进步相对停滞，难以孵化出革命性跨界产品。
这样，陶瓷行业内卷的结果就是毛利率、净利润越来越低。
内卷即involution，与之对应的是evolution，即演化、进化。
无意义的精益求精是内卷;将简单问题复杂化是内卷;低水平的模仿和复制也是内卷。
直观地说，内卷就是无意义的向内消耗式的演化，而进化是一种新的发展，一种逐步的演化，一种改善、改革。
进化，在生物学意义上是指种群遗传性状在世代间的变化。而基因是进化的基本单位。
revolution革命，也是一种演化，但是一种休克疗法式的彻底的演化，实际上是一种突变。而evolution的本质是一种妥协。
面对经济周期，万科不仅提前感知，而且改革也一直是温和的、渐进式的。
03.
关于“进化”的两个小故事
内容传播力就是营销力/招商力
周六拜访一位做木纹砖出名的老板，感觉他变化很大。
我们应该在十年前已经认识，也有一两次交流，但彼时我与他们品牌的联系，主要还是通过他下面的职业经理人。
因为那个阶段，虽然是创始人、总经理，但他主要还是负责产品开发及工程板块，包括商业连锁这一块。
但是，这次见面我发现，他已经是对公司进行全面的直接的管理。比如大商都是自己亲自对接，还有新媒体运营这块也是自己亲自抓，每天两组人在展厅做两次直播，这已经成为一种重要的招商形式。
其中一组直播是面对装饰公司和消费者，向他们介绍木纹砖知识，而这样一些诚实的内容直播，不仅可以引流到终端，而且同样也可以招商。
因为当下终端最缺的就是流量。当门店有了总部给的流量之后，口碑也就形成，接下来就是经销商主动找上门。
另外一位朋友，公司也是聚焦某细分品类，去年公司引进某知名品牌的人过来做市场总监，很快发现不对劲，结果干脆自己直接兼管了。
他跟我讲，自己管的原因是，有个市场总监，中间反而多了一层，这样他自己的一些思想传递到执行层，往往会走样。
目前，企业的市场部(有的也叫“品牌管理中心”)基本上分三大块：一是品牌管理(策划与传播);二是终端门店设计和设计管理;三是终端帮扶与促销。
这应该是三个既相互联系，又各自独立，需要很强专业性支撑的部门。要管好这个部门，非要有CEO的不可。理解了这点，就不难理解为什么我的那位朋友要干脆直接自己管市场部。
企业小的时候老板兼市场总监还可以理解，但是企业大了之后，创始人还一直任“市场总监”，就有点不好理解了。
比如，陶瓷行业有个近年来快速成长的品牌，每个月销售已做到上亿了，市场部(品牌策划与传播)依然只有一两个人。因为相关的内容策划、制作和发布工作都交由专业的第三方完成，老板也只是定大方向。
记得在2017年现代砖兴起之际，我在一次公开活动上讲道，随着现代风的刮起，陶瓷行业将正式进人品牌+设计驱动的新时代。所以，市场部和设计部(含产品设计+空间应用设计+品牌设计)这两个部门的地位将空前凸现。
今天，再看看我们周围，那些“剩”下来的企业，是不是都有一个显著的特征，即它们的设计力、品牌力更强，生存和发展的韧性更好。
而这种现象背后的底层逻辑就是，在存量市场竞争时代，处在过剩产能端的企业要寻找加盟商，光靠业务员出差这种单一的模式已远远不够，而且成本和环境(抗疫)也不支持。
今天最好的招商模式一定不是“走出去”，而应该是让经销商们“自己来”找你。但要做到这一点，前提是作为品牌，你得让大家平时能看得见你，有机会了解你。
所以，说一千道一万，你必须借助在新媒体的内容输出，快速成为行业品牌。
今天，内容传播力就是营销力、招商力。而内容的打造就是企业市场部(品牌管理中心)的事。它们的重要性也正在于此。作为企业的操盘者，岂有不重视之理?
04.
2022建筑陶瓷TOP100即将揭晓
谁是陶业最艰难年份的“胜(剩)者”
“最糟糕的”2022还有20多天就结束，2023即将打开。
眼下，正是年终盘点的时刻。
12月28日下午，由华夏陶瓷网主办的年度例会一一进化体•剩(胜)者之道丨2022全球陶瓷新生态论坛将在佛山中国陶瓷总部F3举行。
本届论坛上将揭晓2022中国建筑陶瓷品牌价值 TOP100。这是华夏陶瓷网第七次揭晓国内陶瓷TOP100榜单。
而相信大家心里都明白，今年的中国建筑陶瓷品牌TOP100将更有意义。因为入榜的“他们”是四十多年来，陶业最艰难年份的“胜(剩)者”，而落榜的“他们”当中，可能有些已永远丧失再入榜的机会。
在这里，我也先预祝光荣进入今年TOP100榜单的众品牌，2023能奋勇当先，继续保住TOP100的荣耀。
自然，应该看到的是，未来要想持续登上中国陶业TOP100榜单，企业首先必须成为一个与时俱进，懂得并善于顺势而为的进化体。
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