01.
格力新故事：大商“倒戈”上热搜
大变局时代，昔日看似牢不可破的厂商关系也开始瓦解、重构。
上个月中旬，多家媒体报道，河北格力总经销商——河北新兴格力董事长徐自发表示不再销售格力产品，而转向做飞利浦。
而媒体援引知情人士称，事实上格力电器也已停止向河北代理商供货有两月之久。并且，关键的是，格力总部同时掐断了河北的客户系统。
经销商“倒戈”事件，一度将格力送上了热搜。
徐自发是谁?为什么要与超级强势的董小姐叫板?
公开信息显示，徐自发1954年出生;1999年7月至2011年6月，任河北新兴格力总经理;2015年6月，徐自发进入格力电器董事会任董事。
让重要经销商进入董事会是格力绑定利益的独特方式。
大家应该都还记得这个故事。2004年 ，正值超级卖场连琐霸权时代，当时国美私自降价格力空调促销，董明珠大怒要求其改回原价，并赔偿损失不然就断货。
而这边风头甚劲的黄光裕大怒，直接清场格力产品，董明珠毫不服软，从此，格力开始了自建门店的征程，且最终因祸得福，越做越大。
而在这个过程中，格力“总部-省分公司-市代理商-门店零售商 ”渠道网络也得以建立。
我们还是把时间拉回到二十多年前。格力联合经销商大户抗衡国美、苏宁等，特别组成“区域销售公司”。
接下来，为了捆绑利益，更是将格力10%的股权，转让给了由10家区域公司所组成的“京海担保”，形成了牢不可破的联盟。
而这个联盟则成为格力登顶“空调老大”宝座的关键，也为经销商们带来了“躺着赚钱”的高收益。
因为区域销售公司产生的利润分红，是根据经营业绩分给的经销商股东，而格力电器不参与分红。
因为渠道高度集中，最终河北、河南、重庆、山东和四川，成为格力身旁的“五大诸侯 ”。而河北的徐自发，更是“诸侯之首” 。
02.
电商风云：“董明珠的店”逼退大商
只是时移世易，线下+线上的新零售兴起，直播卖货成新风口 。加上疫情以后，进小区安装家电也频频受阻，高度依赖线下经销商网络的格力，渐渐陷入增长瓶颈。
为了顺应变化，董明珠决定推进渠道改革，开始发力线上。
董明珠身先士卒，当起了“网红”，大搞直播卖货 。整个2020年，董明珠做了13场直播带货，销售额占了格力全年营收的四分之一。
其实，在竞争残酷的家电圈，格力入局直播电商也是竞争对手倒逼的。
以老对手美的 为例，美的曾经效仿格力建立合资区域销售公司，甚至提供补贴以确保各级经销商的利润。
但是从2013年开始，美的开始发力线上渠道，各地销售公司自负盈亏 。很快美的就尝到了甜头，当年就成为天猫平台小家电销售冠军。
2012年 美的全网销售额只有40亿元，而到2019年 ，美的全网销售规模已经接近700亿元，同比增幅达30%以上。
在京东、天猫、苏宁易购 等主流电商平台，美的持续保持家电全品类第一的行业地位。
另外，那个董明珠很不待见的奥克斯 ，其实也依靠“超低价+互联网营销 ”的打法，近年快速跻身行业销量前列，它甚至被称为“空调业的小米”。
“董明珠的店”成为渠道变革的新样板
看到这样的场景，你说“董小姐”急不急?
于是，就有前面提到的，2020年春节后，“董明珠的店”上线。
其时，董明珠首次公开提出渠道变革，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。
“董明珠的店”成了格力重要的线上渠道 ，零售商可以在“董明珠的店”直接下单进货，消费者也可以直接在上面购物。
在新模式下，到2021年，格力线上的销售额已经超过了线下。
看着线上的销量，董明珠说， 格力的改革，就是革自己的命 。于是，经销商认为，“革的正是我们这些中间商的命。”
03.
线上线下一体化“瓷砖新零售”：
“董明珠的店”我们如何搭建?
从家电行业到陶瓷行业，大商“倒戈”的故事会传染吗?
有人可能会认为，瓷砖只是半成品，没有办法做直播电商。 而事实上，瓷砖行业也确实没有在抖音里，能面对C端客户把直播卖货做得好的。
所以，过去三年尽管疫情严重干扰正常营销工作，但陶瓷行业依然仅是将直播作为一种招商活动，而对直播卖货一直提不上兴趣 。厂家不重视，自然也直接影响到终端对直播卖货的投入。
即使作为行业观察者的本人，我其实对瓷砖直播电商也是怀疑的。直到昨天(9月24日)在广州番禺参加了全国工商联家具装饰业商会旗下“中国家居高质量发展大讲堂”与挎兜网，共同举办的“建材家居企业抖音矩阵号研讨会 ”，我的认知得到了很大的改变。
在这次会上，挎兜网菩提分享企业抖音品宣及获客解决方案 ;而抖音大V级的玩家悟空则现场教每位嘉宾学员做一条爆款视频 ，并上传抖音。
这一试果然不得了。其中浏览量最高的一条已达50万。而我自己做的首发抖音的那条也有目前也有1.1万浏览量，让我备感鼓舞。
我认为悟空讲了两个关键点，首先抖音适合做C端流量 。但企业或经销商做C端往往都直接围绕产品做内容，这不符合消费者接受心理。他认为，做C端内容不能太垂直，应从更宽泛的家装入手。
其次，企业全面构建1+N+X模式作战系统：1+蓝V品宣店(公司或老板号);N+短视频引流店(矩阵号);X+流量密码收割机(直播)等。
挎兜网诞生于消费互联网之都杭州，目前是巨量引擎的一级服务商，主要业务就是帮企业搭建抖音矩阵号。目前，马可波罗、金意陶 已经开始与其合作。
金意陶课程启动会
9月13日，由挎兜网&金意陶联手举办了2天1夜的“繁星计划”——抖音免费获客大商训练营 。
课程分为五大部分：短视频营销背景与趋势分析、抖音电商底层逻辑、同城TOP达人孵化和企业矩阵号打造、课程实操、达人直播带货技巧等 。
包括三大账号定位、九大获客体系、脚本撰写、各类人设打法 等。
最后挎兜网也希望邀请华夏陶瓷网加入“中国泛家居抖音流量联盟 ”，帮助推动陶瓷行业的从总部到终端的直播种草、卖货。
回到本文开始讲的格力河北大商“倒戈”的故事，陶瓷行业何时会发生?我想，会不会也是总部董事长/总经理直播间搭起来之时?
当前，陶瓷行业还没有出现类似“董明珠的店”，也应该还是流量品牌们内卷程度还不够吧。
但瓷砖零售端线下流量枯竭已是不争事实，在趋势不可逆，年轻人不愿进卖场的大背景下，拥抱数字化，实施线上(种草、获客)线下(服务)一体的新零售运营模式，应是瓷砖营销变革的唯一出路 。
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