老牛说丨陶瓷行业下一个五年（下）

　　01.

　　不确定时代的“测不准”定律

　　这篇之后，终于可以暂时结束对“陶瓷行业下一个五年”的思考。

　　对经济活动的预测是人们内心天然的一种冲动。毕竟人是“万物之灵”，我们人类具有主观能动性。

　　但是，“预测”对我们来讲又是一件多么难的事，即便是对我们眼前似乎肉眼可见的事。

　　比如，陶瓷行业去年上半年还“欣欣向荣”，下半年就“哀鸿遍野”。

　　到了年底，看见政府陆续出台房地产刺激政策，于是又出现“2022年上半年行业形势不会差”这样的预判。

　　但没想到，今年开年后，市场生机稍纵即逝，3月份过后，又是一片狼藉。而且，下滑之势短期看不见尽头。

　　这一轮大周期算是结束了。人们终于看到，大转折不是在2015年(去库存)，也不是在2018年(拥抱大B端)，而是在今年。

　　至于大周期过后的调整期，三年、五年乃至十年，各有说法，各据各理。

　　02.

　　总产量降至40亿㎡?

　　我们姑且，把未来三五年作为经济社会发展的调整期。

　　那么，在这样一个漫长的调整期，陶瓷行业将会呈现出何种发展态势?

　　2019年就有一种说法，“长期来看，我们普通瓷砖的产量会下滑到30-40亿㎡”(姚文江)。

　　而经过三年疫情，“陶瓷行业正进入衰退期”已成为普遍的共识，总产量将减少一半。如果按2019年产量是82.25亿㎡(中国建筑卫生陶瓷协会数据)计算，刚好就是降至40亿㎡。

　　当然，这样的预测数据，究竟准不准，尚有待时间检验。

　　那么，接下来导致陶瓷行业衰退的主要因素主要有哪些?

　　首先，导致陶瓷行业衰退当然是深度捆绑陶瓷行业的房地产的衰退。抛开国际大环境，当下的中国经济正在告別人口、土地红利时代，未来将只有20%的人口净流入城市，房价才能稳住乃至上升，拥有增量市场。

　　而80%的人口净流出城市，房价将下降，没有投资价值。

　　而房地产企业本身也将分化，无论国有还是民营阵营，都将历练出一批优秀的公司。

　　因此，正如大家肉眼所见，未来三五年的主旋律是存量市场的竞争，其中又以大规模城市更新运动下的“旧改”和旧房翻新为主。

　　03.

　　双碳倒逼“零碳燃烧关键技术”

　　其次，导致陶瓷行业衰退的原因还有双碳双控国策。

　　2020年9月，中国首次向国际社会承诺：2030年碳达峰和2060年碳中和两个战略目标。

　　“碳达峰”指的是，排放的二氧化碳，达到最高值以后，渐渐地从高处往下降。

　　“碳中和”的意思，比如，工厂产生的二氧化碳，可以通过种植树木、节能减排、建筑节能等形式，来相抵自身产生的二氧化氮，从而间接达到“零排放”。

　　根据权威数据，中国建筑材料工业二氧化碳排放14.8亿吨，约占全国二氧化碳排放总量的14%，硅酸盐建筑材料目前基本等于高温制备技术，建材行业这一轮洗牌，其中之一就是双碳达标技术的“洗牌”。

　　为了减少排放，陶瓷企业可以走以下几条路：一是陶瓷厂采用分布式光伏发电。到2021年，已有全国200多家企业采用了光伏发电一一即采用建筑屋顶光伏一体化设计(BIPV)系统;二是研究低温快烧技术;三是研究生产免烧砖技术(东鹏控股);四是研究窑炉零碳燃烧关键技术。

　　比如，2021年12月27日，由佛山仙湖实验室、欧神诺陶瓷和德力泰科技联合发起的先进零碳燃烧技术联合创新研发中心，就是国内首家开展氢氨高温窑炉零碳燃烧技术研发的绿色能源产业创新平台。

　　氢燃烧热值高、易点火、火焰速度快;氨燃烧储运方便、相对安全，氢、氨作为零碳燃料对硅酸盐建材行业实现双碳达标具有重要意义。

　　当然，在双碳倒逼压力下，多数企业还是应该以碳配额为目标促进内部技术设备升级、生产工艺改造及生产管控。

　　比如，东鹏控股在工艺方面，成功研发运用干法制粉技术，该技术能使每吨产品节能76%。研发运用红外微波干燥、原料预破碎等措施降低过程综合能耗等。

　　在设备方面主要采用双层烧成窑炉、窑炉内壁增加纳米涂层提高能效，同时采用多层余热干燥系统、空压机余热利用等措施提升过程能效等。

　　另外，实现过程废渣、废水100%循环利用，供应链半径500公里范围内供应商占比85%，成品实现属地化生产，减少运输排放，等等。

　　04.

　　高能耗下的“被替代”之虞

　　2021年12月，住房和城乡建设部发布了《房屋建筑和市政基础设施工程危及生产安全施工工艺、设备和材料淘汰目录(第一批)》的公告。

　　公告指出，房屋建筑和市政基础设施工程从业单位要在2022年09月14日后，“饰面砖水泥砂浆粘贴工艺”被列入淘汰目录。

　　显然，行业人士清楚，上述禁止“饰面砖水泥砂浆粘贴工艺”，其实就是禁止“粘贴外墙饰面砖”。

　　上述公告目录共淘汰22项施工工艺、设备和材料，其中，除“饰面砖水泥砂浆粘贴工艺”，九格砖、防滑性能差的光面路面板(砖)也被限制，政策层主推使用陶瓷透水砖。

　　这意味着陶瓷行业外墙砖领域又面临一波大调整，而涂料行业迎来了一个发展契机。因为“老旧小区改造”在国内是10万亿级的大市场，而功能性涂料在施工灵活性及安全保障方面占优势。

　　值得一提的是，欧美等发达国家80%的高层建筑外墙装饰之所以拒绝采用面砖，改用涂料装饰，主要原因在于面砖是一种高能耗产品，在生产制造过程中要浪费大量的土地资源并消耗大量的能源，不符合环保节能的发展方向。

　　而新兴的外墙涂料有耐水、保色、耐污染、耐老化以及良好的附着力，同时还具有抗冻融性好、成膜温度低的特点。也因为涂料产品的日益成熟，导致“面砖等于高档”的认知成为过去。

　　在经济低迷时期，市场需求萎缩，消费降级，开发商对于成本的控制更加严格。所以，这个时候家居建材行业细分品类之间替代与反替代竞争也更加激烈。

　　以岩板为例。陶瓷行业本希望籍岩板新物种跨界进入家居领域，大规模替代石英石/天然石等饰面材料，后来发现受制于落地深加工技术，家居岩板的市场份额整体有限。

　　去年下半年开始，墙面岩板、岩板护墙板又被寄予厚望，但最终因为运输、安装等效率太低，交付总成本过高的原因，导致替代已有护墙板的希望渺茫。

　　关于今天瓷砖与涂料的对比，有位朋友说了这样一句意味深长的话。

　　他说，瓷砖是把简单的东西复杂化，而涂料是把复杂的东面简单化。

　　听完他这句，我猛地感到，也许在不远的将来，几十年后，瓷砖真的会成为艺术品、奢侈品。

　　05.

　　全场景战略下的“成品思维”

　　当墙面岩板因交付低效、成本高而推广受挫时，陶瓷行业众企业对发展岩板的热情也降到了冰点。

　　面对爆仓的岩板和躺平的产线，一些人开始相信岩板就是媒体和意见领袖们捏造出来的一个坑，他们开始把窑炉往回改，生产规格小一点的现代仿古砖。

　　于是，上半年全行业的关键词成了素色、哑光和质感等，大家又是一哄而上，迅速形成内卷。

　　岩板到底还值不值得花力气做?接下来该怎么做?

　　我觉得当下最迫切的是要引入场景维度，实施岩板•瓷砖全场景战略，即实现产品在建筑及室内应用场景的最大化覆盖。

　　所谓的全场景应用，即建筑内外的上墙和下地应用。由此，必须导入以场景为导向精准化研发设计产品的场景思维。不同场景适配不同性能、审美的产品。要开发厨房、卫生间、阳台、老人房、儿童房及户外造景用等专属产品。比如卫生间，就可配防滑砖、发热砖、呼吸砖、自洁釉砖等。

　　除了上墙下地等传统渠道，因为有了岩板，陶瓷产品得以跨界进入更多新场景应用。比如做厨卫台面板、柜门板、家具桌面板、冰箱面板等。

　　瓷砖•岩板全场景战略，本质上就是瓷砖/岩板空间整体解决方案。有一些企业则干脆叫“全岩空间”解决方案。

　　自然，有人很快要不屑地反驳：不可能全屋都用瓷砖、岩板，设计师不可能，消费者也不可能。

　　没错，一个好的空间，应该是由多元材质优势互补，交织融合构筑的。人们之所以提“整体解决方案”、“全岩空间”，大概是出于以下的考虑，首先是满足一站式采购;其次是希望瓷砖、岩板在家居空间尽量应进则进 ，各自分饰好自己的角色。

　　其实，在我看来，与其提易遭误解且多少有些空洞的“全岩空间”，还不如扎扎实实地先打造出基于瓷砖•岩板的卫生间、厨房、阳台整体产品，发往终端。

　　这里面一个最基本的底层逻辑是，厂家应做难而正确的事，即把成品交付给终端经销商，而不是把半成品交付给终端，麻烦经销商去完成从半成品加工到成品交付的过程。

　　经销商的核心使命是连接客户，为产品销售带来流量。同时，做好销售服务工作。厂家的核心使命是做好产品，做成品，做容易交付的成品。