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从“设计师品牌”到“消费者品牌”

剑指陶瓷行业大零售“头把交椅”

3月28日，在主题为“传承六代，时尚200年”的新品发布会上，欧文莱2022符号新品“清新系”正式发布。

值得注意的是，与过去五代经典产品不同的是，欧文莱第六代符号新品的研发思路不是基于设计师的喜好，而是根据年轻消费群体的生活场景所推出的，一款符合当下流行审美的时尚新品。

之所以把产品的创新思维由设计师角度转向消费者角度，也是因为欧文莱未来五年的企业战略目标，是要成为行业内大零售的头部品牌。

▲广东欧文莱陶瓷有限公司执行总裁 汪加武

汪加武在致辞中谈到，未来五年，欧文莱将重新扩展定义素色瓷砖产品的边界，迎接消费偏好从亮光往哑光快速转型的趋势，从而促进欧文莱在国内开疆拓土，发展壮大。

过去五年，欧文莱的企业战略目标是成为素色瓷砖品类的绝对冠军。未来五年，欧文莱的企业目标调整为成为行业大零售的头部品牌。

过去，欧文莱的产品研发逻辑是基于设计师的喜好去开发产品，未来，将基于消费者的使用场景去研发产品。

而这也是为了更好满足消费者更高维度的需求，从而在研发创新的道路上不留余力。

可以说，欧文莱此次战略方向的调整，也是从制造思维向用户思维的一种转变。

过去，瓷砖行业的大多数品牌的产品开发逻辑是“工厂做什么，市场卖什么”，或者是“市场流行什么，热卖什么，工厂就做什么。”这是典型的制造思维。

但随着消费认知水平的提升，制造思维已经不再适用，因为年轻消费者是有自身诉求的。

正是洞察到这一大趋势，欧文莱把“内部思维”转变为“外部思维”，基于用户需求、挖掘用户潜在需求做创新。

 

02

素净+素颜+素质

Z世代为“素色”注入新内涵

那么，终端市场的用户思维是什么样的呢？

“随着Z世代进入市场，消费市场逐渐被年轻人的消费观念所主导。”

时尚家居杂志主编刘苇指出，Z时代人群所见证的中国是世界上最伟大、最富足的国家，所以他们的民族自信是从骨子里透出来的。

且互联网时代，也让他们更懂得什么是好的东西，他们愿意为自己喜欢的东西买单，同时也更相信专业以及崇尚经典。

▲刘苇 谈Z时代的特征

欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青亦表示，当下的消费环境，审美已经成为一种刚需，缺乏美学素养的个体正逐步的被推到社会鄙视链的末端。

审美的核心是什么？

▲梁雪青解读产品开发的背后逻辑

梁雪青谈到，2020年之后终端消费环境里有一个现象：许多年轻的新中产、小镇青年都在不约而同的寻找一种感觉：“素一点”

在小红书平台上，过去半年，“素色”这个关键字眼，仅是在瓷砖板块就被搜索了60万次，装修板块80万次，美妆板块1500万次。

而极简、侘寂、盐系、高级感、清新、干净、无主灯设计、奶油风装修等时尚用词都成为与“素”相关的装修热词。

可以说，“素”已经成为当下、未来的审美要素。

“素”的表现，具体是一种什么感觉？

欧文莱认为，素不只是狭义色彩的黑白灰，而是一种以素色、素颜、素质为审美准则的生活追求。

表达在家居空间中，素是干净简洁、自然舒适的状态。

而体现在瓷砖上，是内敛的高级感，是一种颜色、纹理、光感、触感都要“素”一点的材质美学。

因此，欧文莱推出第六代符号新品——“清新系”素色，在空间应用上给人一种清新素色、简洁干净、自然舒适的感觉。

▲欧文莱“清新系”系列新品

可以看出，欧文莱五年前提出素色概念，就已经引领了整个消费的升级迭代。

到了今天，整个消费市场已经不需再教育和引导，很多用户已经自觉地在推动这股潮流。

而为了继续推动这一潮流，欧文莱发布第六代新品，为“素色风潮”加一把“火”，同时也为行业提供了更多研发思路。

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第六代“清新系”兼具审美和功能价值

三大技术专治装修“懒”和“难”

那么，此次的新品都具体有哪些亮点呢？

有这么一句话：谁抓准了年轻新中产的生活姿态，谁就抓住了家居主流消费的风口。当下主流的消费群体要抓住两个字：“懒”和“难”。 这两个字看起来是贬义词，其实在欧文莱看来是一种需求，也是对生活品质有更高要求。

· 不挑空间不挑人，不为难设计

现在很多年轻消费者都想要极简装修，但又不知道怎么设计，也或许是“懒得设计”，同时也希望空间呈现出一种简约而不简单的调性。

围绕这些诉求，欧文莱“清新系”通过复合工艺一体烧成，打造出新一代的肌肤面，结合8°光泽，呈现出一种高级哑的感觉。

这种恰到好处的光与触感的交融，所呈现的是一种18岁的肌肤感，不仅摸上去很舒服，看上去也很舒服。

同时具备易清洁特性，可以说是专门为“精致懒人”而打造。

而且，整个系列是不挑空间、不挑人的，放在任何风格空间里都能随意搭配出高级感。

也就是说，不管是专业的设计师，还是装修小白，欧文莱“清新系”都能满足要求。

· 整体简约有细节

欧文莱认为，产品的研发，对于技术、设计、思考都是非常复杂的，任何一款产品的设计起点都具备高难度，但是交付给用户一定要简单易用。

特别是在极简的设计调性下，对材质的要求非常高，越是简单淡雅的东西越是需要细节。

因此欧文莱新一代产品采用“高清透色”技术，显色通透性能够提升50%，让细节更清晰。

此外，新品的产品纹理色相、纹理落差、色阶非常接近，纹理的铺排也都十分均匀。

如此一来，整体感更强，也不缺细节。

· 让空间更清新、耐看

瓷砖不是快消品，生命周期长，因此要求瓷砖产品要耐看不过时。越是简单的东西越耐看，生命力越强。

在颜色方面，欧文莱“清新系”采用了“CS柔色”技术，将简洁的纹理与淡雅的高级灰相融合，让色调保持纯正，使得整个家居的氛围清新耐看。

总而言之，欧文莱“清新系”产品所呈现出来的是一种非常轻盈的生活感，感觉有氧气、有阳光、有雨露，还会有点小清甜。

产品为王的时代，不仅仅是要做好产品品质，还要深挖消费者的装修需求。

而欧文莱每一种技术工艺的搭配，都是站在用户角度思考，为消费者打造极致的空间体验，满足不同需求。

04

从经典简约到时尚简约

“素色瓷砖教父”要下一盘“大”棋

事实上，自2016年欧文莱转战国内市场，开创素色瓷砖新品类后，欧文莱就一直在推动国内装修风格从欧式豪华向现代简约进化。

不管是2017年欧文莱灰系列，2018年灰印象系列，2019年欧文莱量子灰系列，2020年的高级灰4.0，还是2021年的触感五系，每一款产品都堪称经典。

同时，凭借着其独特的高级灰，极致的素色美，以及触动人心的材质和细节，征服着消费者的微感官，并引领着国内的素色风潮。

欧文莱，可谓是名副其实的“素色瓷砖教父”。

但又不得不说，欧文莱以往所传递出是一种高冷的品牌感觉，因为产品调性十分设计化，群体也是针对设计师等高知精英阶层。

如此一来，也容易圈层化，并不利于发展成为“零售头牌”。

而这次所开发的第六代“清新系”素色产品，则是以一种时尚潮流感出现，它意味着欧文莱整个品牌调性的转变，即从经典到时尚。

时尚即流行，流行即潮流，即年轻，即大众，这正是欧文莱重新定位消费者品牌的底层逻辑。

显然，这次产品、品牌调性上所做出的调整，已经了打破市场对欧文莱固化的认知。而当然，这从而也极大地拓展了欧文莱产品用户的边界。

要做消费者品牌，尤其是大零售的头部品牌，意味着欧文莱要从基于专业设计师渠道的“强”，到基于直面大零售渠道的“大”，因此必须获得持续增长的能力。故而任何束缚产品市场边界的思维，都将是过时的。

据悉，为了让产品无痕融入年轻一代的生活空间，欧文莱还大胆联合了90后时尚派设计师，塑造出空间细微的时尚体感。

“让每个年轻人都能成为生活中的设计师”，这正是欧文莱现在倡导的生活方式。