01.
从一份大数据报告看头部企业
前20强占全行业份额超过20%
最近，中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会主席李作奇先生给华夏君发了一份报告一一《2021中国陶瓷卫浴行业市场大数据报告 》(以下简称《报告》)。
李主席主持终端调研这项工作已经五六年，其中最引华夏君关注的是，他们在全国30多个城市调研时会统计，每个城市主流陶瓷卫浴品牌在市场的具体表现。
那怎么从宏观上较精确地把握这些品牌的具体表现?
他们的观察视角之一是，看一二线市场和三四线市场，哪部分品牌重合度较高?重合度高的品牌，说明其“覆盖面和综合影响力在同类品牌中处于领先地位”。
以下是《报告》的有关内容：
在一二线市场，品牌重合度较高的陶瓷品牌前15位为：
马可波罗、东鹏、冠珠、诺贝尔、蒙娜丽莎、新中源、唯美L&D、金意陶、欧神诺、萨米特、宏宇、罗马利奥、顺辉、依诺、博德 。
在三四线市场，品牌重合度较高的陶瓷品牌前15位为：
马可波罗、冠珠、东鹏、宏宇、新中源、萨米特、顺辉、大角鹿、宏陶、威尔斯、格莱斯、罗马利奥、博德、金丝玉玛、新润成 。
也有部分专业特色品牌 在终端做得风生水起，它们分别是：大角鹿、欧文莱、芒果、伊莉莎白、罗曼缔克、玛缇 等。
《报告》综合上述情况，得出“瓷砖品牌20强” ：马可波罗瓷砖、东鹏瓷砖、欧神诺陶瓷、冠珠陶瓷、蒙娜丽莎瓷砖、诺贝尔瓷砖、宏宇陶瓷、新中源陶瓷、萨米特瓷砖、博德精工建材、金意陶瓷砖、白兔瓷砖、唯美L&D、顺辉瓷砖、简一大理石瓷砖、大角鹿、欧美陶瓷、大将军陶瓷、鹰牌陶瓷、能强陶瓷 。
从以上排名可看出，有2个品牌同时进入前20强品牌的企业有唯美集团(马可波罗、唯美L&D)、新明珠陶瓷集团(冠珠、萨米特) 。
《报告》认为，“从2021年的数据来看，排名前七名的品牌为马可波罗、东鹏、欧神诺、冠珠、蒙娜丽莎、诺贝尔和宏宇，这七个品牌2021年销售额都在50亿元以上 ，前三名都在70亿以上，第一名马可波罗 破100亿遥遥领先;东鹏 超80亿快速增长;欧神诺 因为工程增长很快，今年继续前三;而第七名以后的品牌销售额与前七名的差距较大，销售额相差一到两个级别以上。”
根据《报告》统计，“以上前20名品牌销售额合计705亿左右，比去年增加127亿;全行业销售收入3457亿，前20强占全行业销售比例为20.4% ;前10名的品牌销售额553亿，占全行业销售额16% ;10亿以上品牌20个，比2020年增加5个，百亿品牌1个。瓷砖20强品牌今年全部突破10亿元大关。 ”
“从以上数据可以看出，瓷砖行业品牌集中度在快速提升，前20强占全行业的份额超过20%，这是行业正在洗牌的重要信号。 ”
02.
经销商眼中的行业品牌格局
“5+2”或“7+2”主宰的江湖
李主席任职的中国建材流通协会最近几年拥有了国家统计局建材产业相关数据内部发布、交流的权限，加上其所在的媒体经过半年的走访调研，所以，华夏君对他们《报告》的内容每次还是很期待的。
不过，今年《报告》中华夏君还是有两点存疑：一是品牌第七名的宏宇，销售规模也在50亿以上，但这里的宏宇，究竟是指单个宏宇品牌，还是指宏宇集团?
二是“一二线市场，品牌重合度较高的陶瓷品牌前15位”没有简一，这样的结果，简一服不服?
去年上半年，华夏陶瓷网一行去成都做“岩板生态行 ”调研采访时，有位资深的经销商朋友跟华夏君说，现在终端评价陶瓷行业品牌有个“5+2”的说法 。
何谓“5+2”?“5”就是指“马可波罗+东鹏+诺贝尔+蒙娜丽莎+冠珠”，“2”就是指“简一+金意陶” 。按照这位经销商朋友的表述，就是时下终端比较看好这7个品牌。
我把这个信息反馈给佛山一些朋友，大家并没有感到有多大意外，只是有的人认为，“5+2”或许也可以改为“7+2” 。而进入“7”的另外2个品牌是欧神诺和宏宇 。
原因是，首先欧神诺毕竟是上市公司 ，虽然2017年融入帝王洁具上市成功后，由于零售终端份量被过度看轻，导致在经销商眼中评价失分;其次，宏宇入“7”是因为从综合实力，尤其是资本实力的角度 ，大家普遍看好宏宇品牌、宏宇集团的发展前景。
综上，不管“5+2”，还是“7+2”，前面的“5”和“7”，都是按营收规模设门槛，而“2”则是从品牌高度、专业度和营收规模等多方面综合考量 。
对专业品牌来讲，无论其专业度、高度如何，营收规模始终是品牌的基础。因为品牌意味着比竞品有更多人体验。
所以，“2”中的两个品牌无论简一，还是金意陶 未来的成长性很重要，换言之，也就是要考虑如何实现由“强”到“大”。
03.
传统“一线品牌”面临提升
关键是打造消费者品牌
去年末，行业媒体的朋友应邀与某品牌老板吃饭，酒至酣处，这位70后老板向大家坦露心迹，说接下来会努力将自己的品牌打造成行业的“新一线品牌 ”。
“新一线品牌”，这是一个比较不错的概念。想必这个概念一定是受了“新一线城市 ”这个词的启发。
“一线城市”的提法已经很久了。据《城市战争》的一篇文章介绍，“一线城市”这个说法最早来自广州的快销行业。
上世纪80年代，广州开风气之先，成为外资企业进驻中国的桥头堡。著名的跨国公司宝洁(P&G)在广州设厂前做市场调查，从十个发展维度，把城市分为一线、二线、三线、四线等四个级别。这便是“北上广深 ”的由来。
如果要把“一线”，“新一线”的概念引过来，讲述陶瓷行业的“一线品牌”、“新一线品牌”，会是一种什么样的情景?
在百度或微信搜索下“陶瓷一线品牌 ”，结果肯定五花八门，这当然不难理解。但依循着上述《报告》调研的核心内容，我们估且可以下一个这样的结论，即如果一线品牌选3个，那基本是“5+2”中的前三个(马可波罗/东鹏/诺贝尔)，当然也可以选前5个或7个，那就是“5+2”中的“5”，或“7+2”中的“7”。
另外，就是“2”(简一、金意陶) 这两个品牌，如果从规模、高度、专业度、成长性、引领性 等多个维度一起考量，那这“2”个品牌当然也可以归为“一线品牌”。
而且，可能还不仅仅是列入“一线品牌”的问题，如果评定标准不以“规模”挂帅，那么，“2”个品牌的排位实际还要靠前。
比如，2021年12月30日，由华夏陶瓷网、更家居在2021全球陶瓷新生态年终论坛发布的，“中国建筑陶瓷品牌TOP100榜单”，前三甲品牌是简一、东鹏、马可波罗 。
有人可能会问，为什么简一排第一，马可波罗排第二?这里还是涉及评价标准的问题。简一、东鹏排第一、第二依循的肯定不是规模、体量标准，而是真正的“消费者品牌”的标准。
简一应该说是国内陶瓷企业中，目前定位“服务一一消费者”品牌最坚决的。其简一挚友社群的打造已领先同业者N年。而且，一些大咖级的简一挚友，比如国家一级登山运动员陈旻开始在为品牌站台、代言。
04.
未来二线品牌会消亡
“新一线品牌”将上位
从去年经历了“史上最难”365天开始，行业发展的底层逻辑越来越清晰，即头部品牌尤其是一线品牌的市场集中度会越来越高，它们将趋向于垄断甚至寡头竞争。
而另一方面，去年以来国家层面大力扶持的“专精特新”企业 在细分的长尾(利基)市场也会有很好的生存空间。
只有处于中间层，比上无规模、知名度，比下无专业度、品牌高度或者区位优势的所谓“腰部企业”，会加速被头部企业挤压出局 。
这也就是说，按目前的发展态势，未来行业大概率是没有什么二线品牌，只有大众一线品牌+小众品牌(专业品牌、品类品牌或小而美品牌等) 。
只是，应该看到的是，不管做大众市场还是长尾市场，规模型的大众一线品牌与专业化小众品牌，在战略上坚守品牌化运营将成为关键 。因为在市场、产品、渠道红利消失后，接下来，只有消费者品牌红利，才是企业可以通过自身打造，从而自主可控的 。
当然，还应该看到的一点是，虽然中长期看大量二线品牌将消亡，但当前的“5+2”和“7+2”品牌格局并没有铁板一块就固定下来 。
相反，由于经营环境的不确定，尤其基于过剩市场、双碳战略、“国进民退”、岩板大家居跨界 等导致底层逻辑的改变，现有陶瓷行业经过过去近40年生长、淘汰，决出的所谓一线品牌阵营被部分解构，也是大概率的事。
换言之，要完成对传统一线品牌的历史性解构，只有出现两种情况：一是二线品牌冲上来，挤占一线位置;二是新一线品牌涌现，对传统一线阵营构成冲击 。
05.
旧船票登不上“新一线”巨轮
树立对行业“重做一遍”思想
那么，何谓新一线品牌?“新一线”究竟“新”在哪儿?回答这个问题很关键。
华夏君觉得，起码“新一线”有这样几个来源：一是现有二线品牌中 ，在规模体量及知名度上脱颖而出者 ;二是最近五六年在营收和品牌上快速成长者 ，比如大角鹿;三是专业品牌到了一定发展阶段“由强变大” 一一已经启动的“简一模式”。
至于新一线品牌“新”在哪儿?华夏君觉得关键是，品牌需要建构适应新竞争环境的运营能力。 尤其是，从底层设计的维度上，企业首先需要树立对行业“重做一遍”的思想。
比如，过去企业运行是按工厂→产品→营销→品牌→渠道→消费者 逻辑顺序，在当下消费者主权时代，企业需要反向操作，从消费端入手研发、制造产品，构建传播和销售渠道 。
如果我们在“百年未有之大变局”中，仍抱着既有经验不放，还是路径依赖，或左冲右突，那肯定无机会进入“新一线”。
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