01.
2021，“质感系”风起
2021，“质感”二字在陶瓷人的叙事中频率明显加大，以至于人们开始感觉到质感的“小风口”已经来到。
质感系瓷砖、质感岩板、肌理岩板，以及素色质感砖、质感水泥瓷砖，乃至质感系瓷抛大理石之类的表达充斥网络话语空间。
那么，今年陶瓷人为什么突然又来到“质感”这条新赛道?我想大概有以下几个方面的原因：
首先，“质感”是现代仿古砖产品进化的必然结果。现代仿古砖发轫于2015年，兴起于2016年。但早期现代仿古砖强调的是产品表面的风格，即颜色上的黑白灰和风格上的现代简约、北欧风格及新中式等。到了最近两年才整体关注瓷砖表面的机理、质感等。
其次，“质感”是瓷砖工艺技术进步的必然成果。比如，这一时期诞生的数码模具、干粒、喷釉、复刻釉、晶钻、糖果釉等技术，结合半抛、柔抛、擦抛等工艺，使瓷砖在“质感”塑造上实现了飞跃式的发展。
再次，“质感”也是岩板发展的必然要求。去年陶瓷圈满屏都是岩板，结果到今年上半年，大家确认岩板在被寄予厚望的石材大B渠道沦陷，于是回归传统家装渠道的墙面岩板成为突破点。尤其是经过反复沙盘推演后的大厂们都在发力这一块。
2021年11月5日，金意陶第五代思想馆开业，质感岩板成为最大亮点
墙面岩板一片到顶，不仅使空间延展大气，而且还使产品与人的交互更加亲密，因而要求手感滑顺、温润。由于家居空间装饰主角是软装，故护墙板只能作为背景，所以，颜色需要淡雅、素净。
但从产品力的打造上看，由于墙面经常是人的视觉、触觉焦点，所以，就有了所谓“三米之外是纯色，一米之内有细节”之说。这里的细节，就是指质感。而且，就细节这一点，在产品“质感控”们看来，甚至包括摸出质感的声音。
再看家居岩板。厨房台面、中岛台面、餐桌和茶几台面等除了要求食品级的健康标准(比如不吸附和散发异味)，同样需要良好的触感，以及消除、控制台面与餐具接触产生的噪音，而这就需要处理物与物之间的触感(如增强弹性)。
02.
从“有思想的瓷砖”到“质感落地”
提到“质感”，我们绝对绕不过金意陶。
在过去16年的历史中，行业对金意陶有“两个确认”，即“经典仿古砖前三甲品牌”和“现代仿古砖领航者”。
2004年初，何乾开始领导金意陶，并以作为小品类的仿古砖迅速攻城掠地，用四年左右时间做出了专业领域数一数二的规模。但此后的五六年，金意陶梯次展开全品类定位，仿古砖专业度下降，导致品牌张力动能不足。于是，到2015年金意陶被倒逼实施“战略回归”，推出600×1200mm现代仿古产品，也就是后来风行陶瓷行业的现代仿古砖。
2016年1月24日，在金意陶第十九届英雄会上，何乾在题为“KITO2016及未来”的讲话中，提出“调整、转型、升级”新战略，表示金意陶接下来将会更加聚焦于仿古砖，产品由600多款精简到300多款，并开始亮出“精品仿古，质感生活”的品牌主张。
这一年的5月18日，历时两年，耗资亿元，上万平米，具有意式风范的金意陶总部第三代思想馆在智慧新城开业，新展厅体现了品牌由经典仿古向现代仿古的转变。此时的新展厅一楼大堂进门便可看到一尊著名的《思想者》雕塑，与墙壁上“金意陶，有思想的瓷砖”广告语相呼应。
2018年4月18日，金意陶总部第四代思想馆开业，同时举办首届质感生活节。这一时期行业中现代仿古砖新品类地位已经建立，作为创领者，金意陶在产品叙事中没有流于“现代简约”、“黑白灰”之类的风格化表达，而是提出了“质感系瓷砖”的概念。
显然，“质感系”有点故意对标简一，简一是大理石瓷砖的代表，走的是“真石系”路线，仿古砖最大的特点是有质感，金意陶是仿古砖代表性品牌，由此，瓷砖行业就出现了“质感系”和“真石系”两大派系。
当然，必须看到的是，金意陶没有满足于重新定义“现代仿古砖”。而是遵循从“质感系瓷砖”一片砖，再到一个沉浸式空间这样的底层逻辑，为消费者打造全新的“质感生活”新体验，而且是要将它直接落到终端店面。
金意陶就这样开启了自己的“质感现代仿古时代”。到2019年开春，金意陶再次启动第二届质感生活节，试图将它打造成品牌IP。
2020年1月7日，金意陶召开第26届英雄会，集团副总经理兼瓷砖事业部总经理侯波在演讲中正式宣布金意陶品牌定位由“质感系瓷砖”升级为“高端质感系瓷砖”。与此同时，金意陶广告词也由“有思想的瓷砖”变为“有质感，更高端”。
“有思想的瓷砖”是2005年金意陶建第一代思想馆时提出来的。这里的“思想”指的是一种想法、理念、文化。但这些看上去都是虚的，有点飘。所以，随着新战略的不断推进，何乾在公开场合有机会就讲，金意陶要努力做到“思想升华，质感落地”，于是，营造360°质感生活体验成为金意陶瓷砖“思想”的内核。
金意陶第五代思想馆沉浸式质感生活体验空间
03.
“质感”的定义和实现路径
谈完正在形成的“质感”风口，以及金意陶的质感认知简史，接下来的这两个问题就顺理成章，那就是：什么是材料的质感?我们应该如何通过设计和工艺技术实现材料的质感?
第一个问题，换一种说法即“当我们谈瓷砖质感的时候，其实在谈什么?”。我曾经将这个问题抛给金意陶的“产品经理”和战略合作伙伴，也请教了一些瓷砖产品设计师，他们的回答大体相似，但还是略有差异。
融入空间中的质感产品。图片来源：风和日丽
比如，长期与金意陶合作的风和日丽创始人张璐就认为，解读瓷砖的质感有五个维度，包括形状(规格)、颜色、纹理、触感和光感。
她指出，形、色、纹是基于视觉，“质感系瓷砖更看重触摸感”，而且“质感瓷砖的灵魂，就在于触感”。
张璐也强调，“空间的舒适更多应关注与身体有触碰的地方”，所以瓷砖对触感的追求，“就在于很多微小细节(质感)的处理”。
关于“形状”的质感，张璐主张有多元体认，而颜色的质感，她强调色调的纯正。至于光感，张璐认为，“对光的‘玩味’是质感瓷砖的要点之一”，“90%的纯亮光砖没有质感，只有新鲜感”。
同样的灯光，材料本身有质感与没质感差别很远。图片来源：风和日丽
张璐对“纹理的逼真”也有自己的看法。她说，“逼真”要建立在瓷砖基础质地上，也即要在坯体上实现“适合这种基底的自然融洽”的真实。
也有产品设计师没有将“形状(规格)”列为质感的构成因素，而是将“精神”列为质感的塔尖体验。这一点探讨起来有点难度。
至于瓷砖质感实现的设计和工艺技术路径，张璐提到了5个方面，比如：岩板应从形状层面开辟瓷砖的豪气质感;通过色彩校正技术，让瓷砖、岩板“看起来更舒服”;使用数码磨具、精雕工艺，丰富瓷砖、岩板的触感;应用干粒、擦抛等技术，对瓷砖、岩板进行“光塑形”;采用对各种自然元素进行跨界创意设计，创造真正基于瓷砖独特属性的质感。
金意陶现代仿古研发中心总经理李德英则表示，金意陶是从模具、材质、坯体、工艺四个维度合力打造高端质感系塔尖产品。其中模具包括传统模具和数码模具，材质包括天然材质(大理石等)、人工材质(水泥、布纹等)和复合材质(水泥石材复合等)，坯体主要是50-55°的白坯，中灰色坯和斑点坯，工艺主要是干粒和糖果釉。
李德英还特别提到了解读瓷砖质感的时间维度。他认为，天然材料，包括大理石、砂岩、板岩等，是“长出来的纹理”，没有加工前表面都是凹凸的。加工打磨后，再经过几十上百年的使用便产生出时间上的厚度感。而金意陶现代仿古产品追求的3D质感效果，要的就是这种产品的“历史感”，即那些能唤醒人们对久远记忆的痕迹(还是细节)。而实现这一目标的工具就是模具+喷墨打印+干粒三重叠加技术。
从技术上分析，瓷砖从上到下分别是保护层、印花层、面釉层和坯体层。在保护釉这一层，应用干粒+糖果效果，既增加产品耐磨、防滑功能，同时又增加高质感，包括触感和厚重感。而在坯体和面釉层之间，创造的就是模具、打印、干粒三重加持效果带来的3D立体质感，它使瓷砖不流于平庸的一维平面。
不断叠加的技术和创意设计缔造了一件工业品的质感，而技术和创意来自于人，所以，最终是人为质感系瓷砖注入了灵魂(思想)。有灵魂的产品才是好产品。
金意陶“岁月”系列产品
04.
“产品系统”：修建“高端质感系瓷砖”护城河
关于明后年的趋势，李德英表示，一定是“质感系”哑光类产品大爆发，包括瓷砖和岩板。今年光靠B渠道已经走不通了。过去B渠道一直是亮光为主，而且卖得很便宜，所以今年下半年开始很多厂家都开始转型做哑光砖，尤其是岩板企业大量进入哑光领域。
李德英认为，面对众多跟进者，如何树立自己在哑光领域的超级“质感”地位，是金意陶目前的当务之急。
但对于金意陶如何抓住当前风口，实现从“鼻祖”到流行持续引领者的跨越，李德英又显得很有信心。
在“质感现代仿古时代”，金意陶在产品细分品类上对行业的一个重要贡献是开创并持续进化了糖果釉产品。今年金意陶已经在准备推糖果釉第六代产品。不过李德英看重的还在于，制造类似糖果釉这样的质感产品，在技术上目前已经告别了“一个坯体一个模具”的传统工业时代，进入到具有无限可能的数码模具+定位套花时代。
李德英表示，从今年开始，数码模具产品将成为金意陶长期重点打造的新品类。今年三月份点火的首条岩板生产线，不仅整合了意大利西斯特姆压机和喷墨打印机、中鹏热能节能烧成系统、数控智能大板抛光线等国际一流装备，而且，合作的釉料公司就是在数码模具技术上全球领先的陶丽西公司。
而从竞争战略角度看，“质感系瓷砖”友商之间的竞争并不只是几个系列产品之间的竞争，而越来越体现为企业成体系组合产品塑造质感生活空间能力的竞争。
而李德英赢得“质感系瓷砖”下半场的底气正在于，金意陶从2004年开始，一路沉淀下来各种质感，各种色系，各种纹理，各种规格，各种风格的产品。一句话，金意陶的护城河是深邃而庞大的产品体系。
“我们的产品是最齐全的，可以组合成任何客户想要的‘生活方式’，这个人家是做不到的。而且关键是高端也在金意陶。”李德英如是说。
确实，走进刚刚开业的第五代思想馆，从600×1200mm到750×1500mm、900×1800mm，从1200×2400mm，到1600×3200mm、800×2700mm，从瓷砖到岩板，从“经典”到现代，金意陶已经形成了丰富的高端质感产品研发和销售体系。而这正是其未来持续领先最重要的基础。
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