2019建陶企业该何去何从?为助力行业打破僵局，梳理行业发展趋势、看清形势，4月18日下午，由佛山陶博会主办的“2019中国建筑卫生陶瓷趋势分享暨《中国建筑卫生陶瓷发展白皮书2018-2019》发布”活动在中国陶瓷总部工程产品馆·主题会议区举办，中国陶瓷工业协会、中国建筑卫生陶瓷协会、福建省陶瓷行业协会、南安市陶瓷工业协会、福建省陶瓷行业协会、夹江陶瓷协会、佛山市发展和改革局等单位重要嘉宾以及品牌陶企代表、经销商等共计二百余人参加本次活动。
大趋势，是我们讲的宏观经济，宏观是我们必须接受的，只有微观才是我们有所作为的，佛山例外空间创意设计工程有限公司总经理赵凌云以《大趋势不可逆，小趋势有所为》进行主题演讲，用十几年的经销商从业人员的视角，在大趋势情况下，如何通过门店提高销量，如何提高门店的运营效率，教你抓住企业发展小趋势!
(以下内容根据速记稿整理，未经本人审核)
1、1265家企业有137家退出，行业“凉凉”形势下仍有企业获得较大增长
赵总给出数据，过去一年里1265家陶瓷企业里，有137家退出了行业，是什么导致了业绩大幅度下滑?
一是房地产市场的总体下滑。
二是全国精装房比例的增长，主要表现在终端零售经销商的业绩下滑。
三是整装，互联网家装，全屋定制对终端零售的截留，导致终端的表现很萎靡。
四是设计师渠道已经成为零售行业不可或缺，并且非常重要的渠道，但是终端很多的经销商在过去若干年以来，不一定能把这个渠道建设得很好。
现在部分经销商的销量不景气跟渠道有关系，当然这里面的表现可能是针对规模型以上的企业，这里面还有哪些人，哪些品牌蚕食规模以上的销量，小而美的企业也在逐渐蚕食规模以上企业的销量。
在去年这么不好的情况下有企业增长吗?答案是肯定的，增长企业主要有三类：
一是渠道型品牌增长;
二是产品型品牌增长;
三是门店型品牌增长。
赵总表示，虽然这是最坏的时代，同时也是最好的年代，在和平年代，在过去只需要有产能，网络，就不愁销售的时代已经过去了，而现在这个阶段，品牌商、经销商、用户、包括展厅，发生巨大变化。
2、经销商、品牌商、用户、终端门店都在变
经销商——围绕用户展开
过去做经销商，在选择品牌商的时候，更多看他的规模、销量、产品全不全、生产线多不多等，但现在的经销商已经发生翻天覆地的变化。
现今的可以接受你是一个单品类，甚至你是一个单渠道，而且接受你是OEM，你家可以没有生产线，我只要一款小产品，好的服务，一个公平合理的营销政策，一个彼此尊重的合作关系，所以说经销商也在发生变化，由过去靠规模取胜的年代接下来也要发生翻天覆地的变化，当然一切变化都是围绕用户展开。
用户——中产阶级崛起
赵总表示，所有商家的行为都是用户倒逼，是因为用户发生变化。
中产阶级的崛起已经不满足于功能，更加关注企业的颜值，90后成为主力消费群体的时候，不太喜欢博弈价格，不太喜欢满商场转，喜欢产品本身精准服务带来的愉悦感。
品牌商——不做大而全，只要这个调调
品牌上专注爆品，做小而美，对产品专注。
除陶瓷之外的像小米，网易优选等等，看到小米的销售之后，我们可以看出我们的空间有多大。小米的平销是27万，一平米产值27万，而陶瓷任何一个品牌在终端店面面积都会超过200平，平均一个店要卖5千多万。
同时陶瓷行业品牌商发生哪些变化，这里面有做得最薄，最厚，也就做得最接近水泥的，很多小一品牌都在悄然发生，迎合了当今用户，不要大而全，我只要这个调调，你能不能精准的给我。
赵总表示，如今不是一个对品牌盲目自信的年代，而是需要有品牌认知。
终端门店——三种终端呈现形式
赵总认为，未来瓷砖行业在终端呈现会表现为三种形式。
第一是完整家居，用户发生变化以后，他们越来越懒，越来越相信专业，越来越依赖设计，不需要整合20多个品类，跑若干个卖场来实现装修。
第二个是爆品超市，在佛山陶都，从业人员很清楚知道，除了知名品牌之外，还有很多很知名的产品，比如说做的最黑的，比如说做的最白的产品，这批人未来有一段路走，就是终端的通路在哪，会不会有一种可能性，一个200平米的展厅装修成本很低，售卖的是，这里有最黑的，最白的，最薄的，有水泥的有木纹的，都是品牌里做的最好的，这个卖的不是空间，只是卖元素、设计和方案，未来有可能是200平方米的展厅，建设成本可能不到20万，但是卖是若干品类中最爆品的东西，这是我比较看好的模式，这只是针对陶瓷行业，而卫浴行业，木地板行业原理是一样的。
第三个是品类空间，做小众类的，只服务这一小撮用户。
3、陶瓷行业机会在哪里?打好3大战役!
打价值战
赵总认为，用户对这个品牌有没有描述、有没有用户画像、产品想卖给谁、作为用户想买的时候能不能想到你都是决定因素。假如一个用户想买档次高的，能想到你;或者用品类定义能不能想到你，如果这些都想不到，用户只能继续逛卖场，而逛卖场还是找不到你，就只能接受价格PK，因为你没有打动用户，提前让用户感知你的元素。
赵总强调，好的产品加上好的展厅就能决定你是打价格战还是价值战。陶瓷行业不缺毛利率，不缺空间，也不缺市场，但是只要做到价格战，必死无疑。为什么?因为无论用什么手法运营，陶瓷行业有五大成本：租赁成本，人力成本，渠道成本，物流成本，展厅折旧成本，基本会超过45%甚至是50%，所以这个行业如果进行价格战谁死。
打产品狙击战
同时这也是一场产品狙击战，产品是武器，门店是阵地，团队是战士，老板是将军。陶瓷行业属于资源型行业，不是完全靠组织管理就能正常运行的。打赢这场仗，老板一定要御驾亲征，老板如果想抓工程渠道，一定要提升规格，老板如果想做零售渠道，店面一定是经常翻新，而且越来越好看，这是行业的特点。
打资源争夺战
赵总认为，在现在的大环境下，是一场资源争夺战。
对厂家和经销商来讲互为资源，经销商是厂家的资源，经销商又是半个资源携带者，为什么是半个?也就是当地区域市场能不能拿到好的位置，和当地的设计师关系如何，这些都是资源，而这些资源是短时间，甚至较长时间通过厂家的培训是完不成的，这不是通过教育就能实现的。
但为什么是半个?因为还有很多资源是在厂家手上，并且对品牌的理解，包括标准店面的建设，和对产品结构的梳理是需要有标准化的，一个好的产品加好的展厅略微一个好的品牌，一个好的品牌决定是否吸引到优秀经销商，优秀经销商决定是否有当地的设计师渠道，以及能否有最好的卖场位置。好卖场，好位置极其重要，但是为什么能拥有好卖场和好位置，一个位置装得漂漂亮亮，但品牌不行也干不长远。
同时这个行业对电商攻击了十余年，依然我行我素，我们还是按照我们的体系来做，还是按我们的价格来玩，陶瓷行业是现在商业里面为数不多的一方净土，因为它的低关注，高参与，低频次，重消费，重服务，每一次消费几万，几十万，甚至上百万，并且若干年才消费一次，完全不符合电商的特点。
4、终端门店的3大作用与8大经销商痛点
赵总表示，用户装修之前不知道买什么，是因为他不知道有什么，还是要逛店，只要没有店面，卖家就占不了上风，所以说，最终他们还是要店面。那么终端的门店要起到什么样的作用?
首先终端门店是品牌的窗口。你是什么样的店面，在什么样的卖场，在什么样的位置直接决定这个品牌定位，档次怎么样，直接决定你是否吸引最优秀的经销商，是否吸引一流的设计师，是否吸引当地最有实力的地产商，品牌是一个窗口。
同时，它也是用户的入口。所有的商业行为都围绕寻找用户展开，包括这几年电商，很多商家做起来为什么很困难?就是寻找用户的成本比过去高了，而不是销量下滑了。我们搞促销，开店面，搞装修，做广告，做设计师渠道，工程渠道都是为了寻找用户，同样的店面如果在不同的位置，或者装成不同的效果吸引用户数量不同，并且转化率不同就很清楚知道，我们寻找用户的成本大不同。
最后是订单出口。用户停留时间越长，形成定单的可能性越大，第三方设计机构要做是想方法帮商家和工厂完成硬件的装修。
赵总提到，他曾经试过1000平方米的店开业第一天就重装，堪称史上最短命店面;也试过1000平方米店面装修6个月，隔壁店面只装修了1个月，多赚5个月钱。
赵总提出，经销商痛点主要体现在这几个方面：
为解决经销商痛点，像例外这样的整装公司需要做些什么?
第一把店面装修得更有设计感，提高营运能力。
同时把工期缩短，把展厅的使用寿命延长，能不能通过设计的前瞻性把我们的展厅延长到3到4年。
同时，产品更新快，能不能用新的工艺让更换产品变得更简单。
从十几年前做经销商，从来不觉得展厅需要软装，过度到我们觉得软装很重要，然后到我不知道怎么设计软装，不仅仅是卖砖，还可以卖空间，卖软装，提高你的边际效益，这是例外。
最后还要实现，施工未来要做到现场80%组装，争取第二次装修的时候，还有30-50%是因为装配式带来第二次成本的降低，而这也是例外的奋斗目标。
5、未来瓷砖行业需要怎样做?
相信专业，品味才是消费的理由
前面讲了很多关于节约成本，延长展厅寿命，在陶瓷行业节约20万不如提高100万的销量，但是能不能又节约20万，又提高100万的销量?我们说凡是不以提高销量及品牌美誉度的设计，都是刷流量。
例外作为一个很有情怀的第三方，经常会面临尴尬的局面，像这匹马从创意，到施工，到竣工最后变成四不像，所以赵总经常呼吁，别用你的业余爱好，挑战别人吃饭的本事，相信专业，产品是载体，品位才是消费理由。
做轻、做快、做美，可以杀出重围
现在实用主义已经在慢慢变化，对事物的要求不仅是功能，还要赏心悦目，颜值慢慢成为了刚性需求。赵总强调，用户的审美一旦被训练就很难接受LOW的事情。
赵总以李宁为例子。李宁在过去用十年时间做到了90多个亿，用三年时间下滑了50多个亿，三年累计亏损30多个亿，然后李宁重新出山只做了两件事，把大批发干掉，贴近终端一定要第一时间接触到用户，第一时间知道用户要什么，改变营销体系，第二个是把产品做到足够的时尚和潮流，现在叫国产潮流品牌，过去没有钱买李宁，穷了买李宁，现在是喜欢李宁没钱买，太贵，这就是品牌在价格和价值之间的区别。
赵总认为厂家是布匹生产商，终端是裁缝铺，展厅需要去风格化。现在我们做轻，做快，做美其实是可以杀出重围，不是都要拼规模，拼生产线。
赵凌云分享小结：
1.市场趋势不好，仍有企业做到增长，专注产品，做小而美。
2.经销商已经发生变化，更专注服务、某品类、公平的营销政策、好的合作关系。
3.好的品牌有清晰的品牌认知。好产品+好展厅能决定你打价格战还是价值战。
4.现在的行业是一场资源争夺战。
5.品牌展厅是品牌的窗口，是用户的入口，是定单的出口。
6.相信专业，品味才是消费的理由
7.未来瓷砖行业的三种形式：一、完整超市;二、爆品超市;三、品类空间。
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