1981年，美国商界发生了两件大事，
一件是新上任的里根总统提出了拯救经济计划，
还有一件是一本书的出版——《定位》(Positioning: The Battle For Your Mind)。
直到今天，美国的CEO们仍戏谑说，这本书是他们最不愿竞争对手读到的书，
因为在书中，两位作者艾尔•里斯(Al Ries)和杰克•特劳特(Jack Trout)，
公开了一个商战秘籍——
“商战决胜地点不在市场，而在顾客心智”!
若干年后，它被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
定位理论起源于1969年，
产生背景是因为艾尔•里斯和杰克•特劳特，
发现广告和顾客之间的沟通效率在大幅降低，
他们为增加广告和顾客之间的有效沟通，
提出了定位的概念。
1981年，艾尔•里斯和杰克•特劳特合写了第一本关于定位的书——《定位》。
定位理论的核心就是搞清楚“企业的成果”，
即用一句话回答“你是干什么的”。
在产品稀缺年代，在需求繁荣的时期，
只要能生产出产品，就不愁没有销路，
所以，企业从自我的角度回答：我的业务是什么?
即便态度傲慢点，
只要问题回答清楚了——也就可以了。
但是，随着生产效率的提升，
产品供应逐渐丰富，进入产能过剩的时代，
而为了竞争，企业继续非理性地，
持续推出同质化产品，导致竞争白热化。
在这种情况下，企业继续介绍我的业务是什么，消费者已经搞不清楚了。
哲学家李泽厚说——
“如果你无法解释你的存在，你即将不存在。”
所以，企业这个时候，必须差异化生存，
即从与外部差异性的角度，来定义“企业的成果”——产品。
2008年，简一陶瓷活下来的第六年，
老李花了一年时间思考自己的定位——
终于，他在天然石材和瓷砖之间找到了交集，
也找到了空白市场——缝隙市场，
于是，第二年便有“简一大理石”的定位，
2013年更明确为“简一大理石瓷砖”。
“大理石的逼真效果 瓷砖的优越性能”，
意思是，与大理石这个新对手竞争的时候，
简一的差异化是具有“瓷砖的优越性能”。
而与陶瓷企业同行竞争的时候，
简一的差异化是““大理石的逼真效果”。
这很像农夫山泉，它告诉大家——
自己跟娃哈哈和康师傅不一样的是它“有点甜”。
2015年初，老李在接受媒体采访的时候主动曝光，
当年向《定位》一书译者、战略定位实战专家谢伟山，
购买“定位”两个字，花了500万元!
老李借助“定位理论”让简一大理石瓷砖火了之后，
同行们迅速跟进，迄今大理石瓷砖遍布四野，
于是，同质化噩梦继续上演——
而简一再次聪明地“定位”，专做高端市场，
一骑绝尘，甩了跟进者好几条街，
在它身后，是一片冷兵器时代的厮杀声。
孤狼定位，
群羊盲从。
但这个行业，也不是简一之外，所有跟随者都属群羊中的一只，
有人仅看到简一定位的产品，
有人则看到的是简一的定位战略本身，
于是，也专注于大理石瓷砖，以至把冗余的品类全部删除，
比如通利、金尊玉、新濠、新贵族——
有人则干脆早早远离大理石瓷砖必定到来的红海，
专注一些新的小品类，比如，玉石瓷砖、水泥砖、小地砖——
而最近，大哥级的“行业领导品牌”诺贝尔，
居然也追随小弟简一的步伐，
通过杰克•特劳特中国合伙人邓德隆引进“定位战略”，
同样在国家会议中心开会，
同样的高逼格定位、同样的传播套路，
同样的定位标的——第一品牌
(诺贝尔要的是“中国瓷砖第一品牌”)
只不过是，后者的抓手——产品定位的是“瓷抛砖”，
并希望能它能成为新的品类，能似“大理石瓷砖”一样火起来!
但是，“瓷抛砖”真的能和“大理石瓷砖”比吗?
“瓷抛砖”和竞争对手产品的差异在哪里?
这可是定位理论要搞清楚的核心问题!
“瓷抛砖”不就是当下流行的喷墨渗花抛光砖吗?
你只不过是自己起了个更好听或更合理的的名字而已。
预计到明年，有釉或无釉的喷墨抛光砖就会满天飞，
天哪，“瓷抛砖”如何避免陷入同质化泥淖?
看来，问题还是很严重——
看来，因为简一，
定位理论今年是要在陶瓷行业火起来了!
但是，跟进者们一定要先弄清楚，
什么是定位?
定位决不仅仅是产品该怎么定位，
价格该怎么定位，渠道该怎么定位，
定位讲的不是物理层面，而是心理层面的事，
一句话定位，定位是要在顾客的心智中占据一个有利的位置!
这应是定位的终极含义，
否则，就是对定位的误读!
从这个意义上看——
你觉得“瓷抛砖”可以快速占据“顾客心智”吗?
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