上半年“赛程”过半，从现在开始到年末，陶瓷行业的有效运营期也就四五个月了。最近，密集接触了一些企业，包括传统模式的和创新创业型的企业，和大家一起坦诚交流对上半年行业形势的看法。老牛愿意跟大家继续在这里探讨一番。
媒体总结一般喜欢用关键词，老牛认为今年上半年行业的关键词有五个，分别是：“失灵”、“集中”、”价格屠刀”、”服务”、”试错”。
“失灵”：从局部到全局的危险
2016年上半年一结束，很多人对老牛说，我们过去沿用的很多方法现在都不管用了——失灵了!
比如，终端开门就做生意的传统模式，在2014年下半年基本上就失灵了。于是，马上出现了很多第三方机构，顾问、培训、爆破活动策划和执行等，凡是经销商想要的服务这些机构基本上都能提供，服务质量姑且先不论。最多的时候，行业第三方机构有二三十家，泥沙俱下，竞争也蛮激烈的。
但是，到了2016年上半年，顾问、爆破活动还没有来得及提升水平，其边际效应就基本到头了。两年钱很热闹的爆破活动现在基本停下来了，“明星促销”也急冷下来，只有培训似乎还在继续，但势头明显已不如前两年。
而与之相应的是，所谓市场部前置到一线，现在也证明并非所谓的趋势。市场部本质上是“参谋部+宣传部”，他们不应该到前线去直接作战，哪怕是指挥作战。一般只有在战事吃紧的情况下，才会出现这种反常情况。
但市场部如何做好老板的参谋，在新媒体环境下，又如何做好产品、品牌推广，如果继续沿用陈旧、乃至陈腐的方式，其运转肯定也要失灵。
新常态下，如果还是抱着固有的模式，运营局部失灵的情况会越来越多，有些就直到整体失灵、失效。之所以出现这种情况，是因为企业出问题的是整个系统或者说商业模式。过去你只把瓷砖卖给经销商，闭环已经完成。现在整个闭环在经销商那里形成了血栓，需要打通，把闭环直接连接到消费者，这样一种运营模式的改变，怎么可能是借外脑就能搞掂的?它需要的是一场革命，而且是自宫式的革命，这一点，我们的老板们准备号没有呢?
“集中”：大品牌正处于“万邦来朝”的风口
上半年，市场份额继续向品牌企业集中，而且是向行业前三甲品牌集中。市场份额集中的前提是资源的集中。前三甲品牌在终端市场最大资源恐怕已经不是渠道网点多少，而是品牌的号召力。因为市场不好做的时候，产业链各个环节都需要品牌的背书。
过去半年，一个重要的变化是，对于传统家装公司，主材包已经成为重要的利润来源。换言之，家装公司成为重要的建材渠道。
主材包分标准主材包和自选套餐式主材包，两者都不能缺品牌的背书。互相联网家装企业更是如此，土巴兔原则上只和行业前五名的品牌接触。家装E站直接选择东鹏成为第二大股东，其主材包则只卖东鹏瓷砖。爱空间选择马可波罗、科勒背书。上海的“我爱我家”今年也是找上门来与东鹏联姻。
今年市场上还集中出现了一批供应链整合型企业，他们在各个城市找加盟的服务商，专业为家装公司等提供主材包。这类供应链企业最终还是离不开建材品牌企业为其背书。比如，跟东鹏、马可波罗一同出现在主材包清单里的，卫浴要不就是科勒、箭牌，要不就是TOTO，而木地板则多数是大自然。
你只要是行业前三甲品牌，自然会有渠道找到你。即便是天猫这样牛叉的电商平台，最后也不得不向大品牌们妥协。比如支持他们做O2O，利用天猫平台为线下引流，而抽成则只有1.5%，而淘品牌的扣点高达5.5%，所谓的“店大欺客”就是这个意思。
你是大品牌，现在就有家装公司主动跟你卖货，而且不收场租，中小品牌你要借他们的渠道，还得交押金，一正一副，差别巨大。这种局面也还刚刚开始，令很多夹在中间的品牌进退失据，尴尬不已。
而对于大牌们来说，眼下“万邦来朝”的景象，不是风口，胜似风口。
“价格屠刀”：清理门户从二三线品牌开始
去年底的时候，就有朋友开玩笑说，假如2016年几大个品牌飞起价格屠刀，效果一定很震撼。果不其然，今年他们真是这么干的。
首先是在线上电商平台，比如，智能马桶盖，无论是淘宝、天猫，还是京东，自然搜索综合排名领先的，都是TOTO。而在平台上，智能马桶盖，能卖得动的价格区间在799-3000之间。于是，TOTO推出了1399元的智能马桶盖，而且一度是同类型品牌产品的最低价。同样，箭牌的智能马桶盖最低价格是1199元，九牧最低是1299元，恒洁卖过999元。
如果说线上平台大品牌的价格策略还都是预备中的“战略性亏损”，针对的只是整体市场份额很小的淘品牌，那么，在线下，大品牌的一举一动，就直接触碰到很多品牌的生命线。
线下大品牌降价首先是在工程领域，据消息人士爆料，东鹏600×600的聚晶微粉已经卖到11元，而私抛厂也要9元。在某工地的竞争中，800×800的聚晶微粉东鹏报价23—24元。这个价格甚至比QD瓷砖的报价还低。所以，一线大牌降价，压力最大的还是二三线品牌，它们处于上压下顶的夹心层，尴尬又无奈。
价格屠刀，从来就是行业巨头们清理门户的利器。而清理门户的窗口期就是经济的下行期。30多年来，媒体人士，还有专家们一直试图论证：咱们建陶行业不可能出现寡头。但现在看来，巨头们市场份额的集中才刚刚开始，出现“巨头”是确定无疑的了。当然，会不会最终成为寡头，或者成为何种程度的寡头，那还有待时间观察。
“服务”：高端市场角逐的新领域
今年上半年终端的一个重要趋势是服务的产品化。在线上，天猫一直致力于打造家居建材配套服务体系，并将服务产品化、标准化。比如，今年天猫就重点在推家居建材等大件货品的“送货上门”服务。
而在线下，随着中产阶层的崛起，瓷砖高端产品已经占据稳定份额，并持续增长。同时，与高端产品相配套的服务也在这两年得到升级。这些产品级的配套服务，其中就包括瓷砖铺贴后的美缝工作。
全抛釉等亮面砖，包括高端大理石瓷砖的出现，正倒逼传统的填缝剂退出市场，取而代之的是现在市场流行的滴水难进的美缝剂(集速达叫晶缝剂)。目前市场的实际是，需要做瓷砖美缝的高端客户已经可以接受每平方35—45元的价格。
美逢剂市场的勃兴只是个信号。瓷砖营销配套服务最重的是铺贴。而铺贴一直都是靠社会上工长们带的一个个游击队，他们大部分没有受过专门的职业训练，专业技能和职业操守都非常欠缺。
所以，瓷砖铺贴服务水平的提高有两个路径：
一是经销商包铺贴。如5月中旬开始，马可波罗、长谷、诺贝尔等开始尝试提供“买瓷砖包铺贴”的服务，而且铺贴服务并不免费。只是由北京陶瓷商会对客户进行瓷砖铺贴费用的补贴，其目的还是教育客户，培养他们购买服务的消费意识。
在美国，瓷砖铺贴费是15美元/平米，大规格的30美元/平米，购买“产品+服务”已经成为普遍的消费习惯。而一部分美国人喜欢DIY，也是这种消费环境下的现实选择。
二是由第三方机构来包铺贴。比如集速达就从去年开始在为马可波罗、简一等高档陶瓷总部展厅做美缝服务。一些传统的家装公司，由于做防水、水电等工程已经不赚钱，因此也愿意参与到高端装修瓷砖铺贴、美缝等业务中来。至于瓷砖“最后一公里”送货上门的难题，正是神工007、蚁安居、居家通等专业的第三方物流配送企业需要解决的。
未来瓷砖营销的竞争，相信将越来越聚焦在服务领域。瓷砖铺贴师傅之外，正在诞生一个新的群体——美缝师。瓷砖铺贴师、美缝师的社会地位未来也会随着经济收入的增长，逐步提高。比如，澳大利亚的瓷砖铺贴师傅是4500元/天，国内目前是300——500/天，可见其收入增长的空间还很大。现在，国内瓷砖铺贴师傅夫妻两个一年赚20万也已经是常态。
“试错”：只有少数人才有资格
互联网大潮来袭，加上市场环境不好，国家提倡“互联网+”及“供给侧改革”。于是，如何通过拥抱呼互联网，突破传统营销模式的藩篱，就成为很多创业型企业的重要课题。比如康提罗瓷砖、依然陶瓷就选择放弃天猫等电商平台，自建网上商城，依靠百度搜索引擎、微博、微信、社区论坛等引流，线下吸引加盟商开体验店的发展模式。但实践证明，这中间的试错成本之高，是旁人难以想象的。
即便是迅速对接天猫等电商平台的淘品牌，其销售业绩这两年也是过山车般，让人惊心动魄。淘品牌诞生于2012年前后，早期这些品牌大都喝到了平台流量红利的“头啖汤”，但到2015年，随着传统模式的大品牌的低价杀入，淘品牌目前已经没有多少生存空间了。早在2015年上半年，大多数淘品牌销售额就断崖式下滑。受此影响，而像玖玖鱼等曾经的背景墙电商鼻祖企业，今年已经重点回归线下发展。
传统品牌，尤其是一些线下渠道非常完善的大品牌，如何“+互联网”发展?在2014年、2015年的时候，传统品牌内心普遍充满着所谓的“互联网焦虑”：恐慌或者一味地排斥。但经过两年的观察，和不少先烈的试错，加上与天猫等电商平台的博弈，传统品牌在2016年上半年基本确立了线上线下融合发展的“+互联网”模式。未来最大的任务就是如何带领线下经销商一起全面对接淘宝、天猫、京东、唯品会、苏宁易购等电商平台。
线上线下一体化，意味着全渠道才是未来瓷砖营销面临的真正挑战，包括当下正方兴未艾的互联网家装渠道，都是作为材料供应商的陶瓷企业需要认真研究对接的。
但是，全渠道的对接，首先意味着投入，而投入是有风险的。所以，逻辑上全渠道还不是每个企业都可以涉足的。而其门槛就是试错的成本。比如，我们也只有看到，东鹏控股过去两年拿着在香港上市融来的钱，先后试水整体家居、宅一起等新项目，同时还两轮投资家装E站，成为第二大股东。确实，这些项目前来看均风险很大，但只要保持不断介入、尝试的积极心态，按照投资的“二八定律”，东鹏控股未来押上个把独角兽式的企业也不是没有可能。
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