“欧神诺在线”展示的O2O服务流程 丁铨 摄
17岁的佛山欧神诺陶瓷股份有限公司(以下简称“欧神诺”)很可能在“成年”之际迎来空前的大转变。
今年年初，董事长鲍杰军宣布欧神诺开始全面互联网化进程。话音落下，公司O2O网站“欧神诺在线”便正式上线。其后数月，欧神诺悄悄地做着改变，直至9月佛山“互联网 ”博览会上，欧神诺突然与IBM签约合作建设“欧神诺在线”项目，引起了外界广泛的好奇。
事实上，在互联网经济的潮流下，在挥之不去的产能过剩阴影下，探索互联网转型的陶企绝非欧神诺一家。欧神诺副总裁丁同文接受南方日报专访表示，互联网模式的本质是更有效地挖掘需求和提高消费体验，在这一过程中，企业通过不断累积硬件、软件等各种资源，来形成对其他企业的竞争壁垒。
“我们先人一步就已经具有了优势，以后等人家也有了，我们就要比人家做得更好。”作为先行者有优势，但也有担忧。
如何判断正确的道路?如何选择走上这条路的时机?有了想法后如何实现?对于这三个问题，欧神诺的管理层想了两年，实践了也已有大半年，到底成效如何还需拭目以待它今后的业绩表现。
顶峰思变：瓷砖的产品属性决定O2O模式
欧神诺互联网转型的构思始于2013年。巧合的是，同年欧神诺整体营收同比增长了30%，达到了该品牌历史中业绩增幅的峰值。
显然欧神诺没有在庆功的喜悦中沉浸太久。该公司营销体系2013年度年终总结大会上，公司总裁陈家旺说，“我们千万不要用偶然的运气PK必然的努力与能力”，“任何安于现状和保守，就意味着退步、落后，最终都会被淘汰出局”。
现在回头看，这些貌似激励团队常用的话语，却已经透露出欧神诺管理层对于转型和变革的思考。
传统增长模式出现了疲软的苗头，或许是业绩达到峰值时谋变的初衷。欧神诺副总裁丁同文透露，当时公司管理层已经从市场和渠道上，感受到销售增长压力越来越大。同时，传统销售渠道的运营成本非常高。另一方面，淘宝、天猫、京东等电商平台异军突起，销售增长卓著，让管理层感受到互联网的强大力量。
各项因素的综合作用下，欧神诺管理层萌发了对互联网转型的思考。这些思考集中体现在鲍杰军2013至2014年在各种场合发表的观点。
“作为建陶行业，在寻求如何嫁接到大数据的浪潮过程中，并不是简单地把产品放到网上去销售。”他如是判断。
“互联网 ”的方式多种多样，最简单莫过于直接把产品抛上天猫、京东等既有平台上销售。建陶行业中也有此做法，但效果欠佳。以2014年“双十一”为例，在天猫上，瓷砖销售额破2000万，这对于陶瓷上千亿的市场规模而言显得渺小，相比卫浴、灯饰等行业的热闹更显冷清，在家居建材产业前10强销售总额比拼中，瓷砖居末位。
丁同文认为，这是因为瓷砖产品的特殊属性。“瓷砖在最终应用到家居之前，并不是一个完整的具有独立功能的产品，而更像是一种材料。但消费者最终要的是整体的家居效果，这在天猫、京东上是显现不出来的。”
而且，因其材料属性，网上购物的体验不足以替代实体店，“买砖的消费者都心知肚明，瓷砖产品的质感、颜色，只要稍微差一点，整体效果就会差别很大，他一定是要看实的东西。”
于是乎，欧神诺打算探索一种方式，既可以让消费者在线上看到整体家居效果，又可以在线下体验产品品质，O2O模式便应运而生了。
携手IBM搭建硬件和软件架构
如果一切顺利，按照欧神诺的设想，未来O2O模式购买瓷砖的消费场景是这样的：
假如你是消费者，登录网站后，输入小区、房号，立马会弹出专门为你的户型设计的多套方案。接着，你通过在线工具对设计方案进行DIY，将模块化的风格元素进行组合，并生成3D图示直观地感受整体设计效果。
当你有了“钟意”的方案，所在地经销商会的专业人员会上门测量详细尺寸，行业术语叫“量房”。再约你到实体店同设计师当面沟通，看实体的瓷砖材料，当坐下喝杯咖啡的工夫，整体家居空间3D效果展示和材料报价就呈现在眼前了。
你觉得还有不满意的地方，设计师可以很快调整出替代方案，得益于软件技术的进步，以前做一套设计需要几天，现在一个上午就能做出几套方案。
谈模式易，实践不易。实现这样的O2O模式，需要建线上平台;需要软件，还要让软件能够在互联网环境下运行;平台和软件都需要硬件和技术人才的支撑;传统经销商和实体店都需要改变，以融入O2O模式中;在生产环节，产品要能跟得上消费需求的多样性和碎片化。
首先，对于传统企业，匮乏互联网转型所需的技术人才，就是难点。“短时间内难以培养自己的软件开发人才，去挖都来不及的。”丁同文说，“只能找技术比较成熟的软件公司合作开发。”
于是就有了“互联网 ”博览会上与IBM签约的一幕。“IBM主要为我们提供硬件和软件的架构搭建，以及整个商业模式的咨询服务。”目前欧神诺与IBM所签为百万级别的合同，后续合作意向还有很多，基本涉及互联网转型的各个方面。
此外，欧神诺还与多家国内外知名软件公司合作开发，预备推出两个版本的设计软件，一个供专业设计师使用，另一个“弱化”版供消费者在线DIY使用。
所谓在线DIY，实际上是把各种设计模块进行组合，需要大量在线设计资源的积累。“各种设计风格都有大量的图库，相对来说不难解决;难点在于如何把整块的风格进行模块化，死的资源变活，如何把模块分类，贴上标签，这将是我们整个公司设计能力的体现，也是竞争力所在。”丁同文说。
渠道与车间的变革
随着软件和硬件架构搭建完善后，销售渠道将参与到转型中来。欧神诺300多家经销商已经做好了转型的准备，丁同文表示，“他们将从业务型经销商转变为服务型经销商。”
在O2O模式中，通过线上向线下引流，经销商的市场推广功能将减弱，“扫街”的业务人员将减少，相应地，包括设计、上门与客户交流、售后等服务功能需要加强。
“当我们把这种模式的前景描绘给他们，经销商的反应都是很热烈的。”丁同文说，经销商能够最终检验O2O模式的正确性，“只要经销商能赚更多钱，他们一定会干，如果他们赚不到钱了，就说明这种模式错了。”
他预计，部分功能在线上实现后，将减轻目前渠道运营成本过高的困境。这个成本包括了租金、管理费、店面装修和大量人员的成本，“整个建陶行业中，品牌企业的销售网络非常依赖终端建材市场，当行情越不好，建材市场越将压力转嫁到厂家头上。”
而在O2O模式中，一定程度上可以规避大面积的实体展示空间，也可以把部分实体店移出建材市场，放到社区中，成本更低，覆盖密度更高。
最后，当O2O模式真正开始运行了，来自不同客户的个性化订单会像纸片般飞向工厂，将极大考验企业的生产与库存。其中，难点在于陶企的生产车间距离柔性化生产还有很远，定一块砖就生产一块，对于目前瓷砖生产技术不可能做到。“我们经济的排产量，最起码也要一万两万方。”
欧神诺的想法是“定制效果，不定制砖”。“通过大量消费数据的分析，我们可以设置出所有空间效果需要的基础砖型，通过组合应用产生丰富的家居空间效果。”丁同文说。
当总的订单规模越大时，每一种基础砖的需求规模也就越大。此时，只需设定一个基础的库存，不停地生产，再根据订单量作出调整，也就实现了某种意义上的柔性化生产。“车间内是相对固定的连续生产，到了销售端组合成空间效果时是柔性的。”
这相当于设置了一个缓冲区域，比如设置成30天，个性化需求进入缓冲区后，把30天的需求量进行整理归集，每个人的个性化加在一起就形成一个很大的订单进行排产。而库存始终保持在30天，当下的需求立马从库存中取货，通过智能的方式不断修正，保持安全库存。
“车间获得第一手的消费需求数据，自动匹配排产，效率大大提高，企业因此可以盘活几亿流动资金。”丁同文说。
■对话
互联网领域不可能一步到位
竞争壁垒靠时间累积
在建陶这个充分竞争的行业内，任何企业不会拥有一招制胜的秘密武器，互联网策略也不例外。除了欧神诺以外，鹰牌、东鹏等建陶大鳄也已踏上了互联网转型的道路，采取的方式方法大同小异。
10月18日，鹰牌陶瓷把首家O2O体验店开进南海万达广场。鹰牌陶瓷营销总经理付和平表示，基于瓷砖产品的属性要求，线上与线下结合是必然的趋势。
“互联网 ”本身不能解决产能过剩的头等问题，但对于企业个体来说，它们希望通过“互联网 ”形成新的竞争优势，使得自己不至于沦为行业洗牌的淘汰者，甚至为未来新经济的竞争提前布局。
记者：您说互联网模式的本质和传统模式是相同的，这如何理解?
丁同文：商业模式的本质都是挖掘消费需求，提高消费体验。互联网通过各种各样的在线工具，让消费者非常方便、高效地找到自己想要的东西。消费者在一开始不知道自己想买什么东西的时候，可以通过筛选、过滤、关键词搜索的方法找到自己要的东西。
事实上，传统渠道通过交流和沟通，也是在挖掘消费需求，只不过效率低下。传统情况下只能面对面沟通，而且没有最终的效果呈现给客户看。大家可以想到一些笼统的概念，我想要一个温馨的家，我想要颜色淡一点，我想要现代风格的，但是怎么展现，有多少种方式能够展现这样的风格的，并不知道。
通过互联网的方式，通过各种各样的软件工具，比如说最后展现给你5个整体空间的3D效果，那你一看就知道哪个能打动你。这种提供各种各样的组合方案给你选择的方式，在实体店是做不到的，但是我通过软件，通过互联网资源，可以很方便地做到，效率非常高。
我们始终的想法是如何准确、高效地找到消费者想要什么东西，然后再想有没有工具去解决，有工具解决它就可以变为现实，找不到方式解决，就是空想。
记者：不久前，鹰牌陶瓷就把首家O2O体验店开进了南海万达广场，您如何看待同行的互联网进程?未来行业会形成在O2O层面上的竞争吗?
丁同文：大家都在竞争，实际上我们也只不过是在这个(互联网)趋势下先走一步。而且走上这条路的肯定不止我们一个，有很多企业，都在往互联网方向走。那个时候大家都会在互联网商业的层面上竞争。然后，大家再更进一步，更高效地发掘消费者需求，可能是更潜在更深层次的需求，再更高效地去满足。
现在我们所说的东西，只是我们认为发现了消费者的需求，但到底是怎么样谁也说不准，我们永远是一个不断接近的过程。因为消费者本身就在不停地提升，今天我想住别墅，可能觉得这已经是很高层次了，但哪天我不想了，我想到一个世外桃源里去，住一个茅草棚，他追求那种境界去了，消费需求是一个变化的过程，所以你只能无限地接近。永远不可能说是绝对满足了，它是一个动态的、发展的概念。
记者：欧神诺的整个互联网计划什么时候能够实现，有没有时间表?
丁同文：整个互联网计划是逐步变为现实，我们所谈到的那些互联网的功能、引流的功能、在线体验的功能都会逐步变为现实。但我们要做的首先是硬件的能力、软件的能力，要在每个阶段都需要满足这种转变的需要。包括在线的设计资源、在线的样板资源，这些我们是一直都有在准备。
互联网领域是不可能一步到位把所有事做好的，都是不断提升的过程。企业不进入这个领域是无法想象到未来是什么样子，当找到方向之后，只有在不断的推进过程中才有体会。一旦走上这条路，软件、硬件和各种资源都必须不断地投入，才能够更精准地、更高效地服务客户。所以说很多时候竞争壁垒是时间累计出来的。
所以现在我们就是一步步稳扎稳打地往前走，少玩点概念，多干点实际的东西。应该说预计这个东西出来以后，会取得比较好的效果。其实我们每个人本身就是消费者，很多时候我们静下来好好把自己想一想，也能摸到一些感觉。
相关文章
头条焦点
精彩导读