瓷砖的个性化定制发展之道

        随着消费者生活品位越来越高，对瓷砖等日常家居装饰材料的要求也越来越严格。在瓷砖终端店面里，一款能完全迎合消费者个性需求的瓷砖产品越来越少，不同的消费者对瓷砖有不同的要求，瓷砖定制时代正在一步步地走近。

　　如今的瓷砖消费市场是个性化的产品市场，不仅仅要满足客户对空间实用性的需求，更重要的是满足客户追求个性、回归自然的精神文化需求。

　　可以说，在新的时代，新的市场需求之下，个性化定制已经成为提升企业形象，加强企业竞争力，彰显个性的重要手段。在喷墨打印为陶瓷个性化定制提供了硬件发展平台之后，有些企业已经开始着手做个性化定制，以期在市场蛋糕有限的情况下，能占有更多的资源。

　　新兴的消费群体对家居空间有着十分个性化的需求。

　　走向定制化

　　在国内有一些服装、家电、零售企业开始尝试个性化定制。如2000年8月，海尔推出“定制冰箱”，上市只有一个月，就从网上接到了多达100余万台的定单，相当于1999年海尔冰箱全年产销量300万台的1/3。戴尔当年在中国市场推行个性化定制，几乎没人相信戴尔会成功，可事到如今戴尔电脑在中国市场畅销无阻。海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏提出了这样一个观点：新经济时代，企业面对的是千千万万的个体，或者说是一对一的消费者。他们会提出无数个性化的需求。能够满足这种需求，你便会在新经济中掌握主动，否则，就会被淘汰。

　　如今，背景墙领域的个性化定制越来越得到重视，企业的每一幅背景墙产品都有标准规格，但由于客户的户型、装修方案各种各样，所需的背景墙尺寸也不尽相同，为了充分满足客户在背景墙尺寸方面的需求，一些背景墙企业开始推出“尺寸定制”服务，客户可根据自身安装背景墙位置的实际尺寸来“私人定制”。而且，背景墙图案也可以自由定制，客户既可在产品原有的图案上提出修改意见，也可提供整幅全新的图案定做，以充分满足客户在空间装饰中的个性化需求。

　　佛山欧神诺陶瓷股份有限公司营销副总经理谭宜颂介绍，随着90后的逐渐成长，他们很快就会成为瓷砖市场的消费主体。而这个新生力军团普遍崇尚自由、热衷互联网、乐于追求个性化，有着与以往截然不同的消费观念和习惯，也将会为陶瓷市场带来越来越多的个性化定制需求。基于这个调研结果，为了能够给客户提供更加多元化的产品服务，欧神诺早在2011年开始进行瓷砖个性化定制的战略规划，提出了“为专属而创”的品牌经营理念，从原来的陶瓷时装化经营迈入了为精英人士量身定制的高级时装品牌经营之道。欧神诺陶瓷正在以超前的理念和模式逐步推动着中国建陶行业实现从卖产品到卖元素、卖空间、卖文化的转变，也使全国建陶产品的附加值和服务品质因此而得到了进一步的提升。而那句早已闻名业内的 “为专属而创”就包含着“个性化定制”的意思。

　　这些年房地产蓬勃发展，各种户型、装修风格的居室也层次不穷，大多数瓷砖在设计的时候只是针对大众化，很难做到个性要求。很多瓷砖产品在展厅里格调非常优美，一旦搬到消费者家中顿时黯然失色，不是尺寸不符合房子空间结构，就是不符合整体装修风格，这时就有消费者要求陶瓷企业为其量身定做。

　　个性化定制不但能满足消费者的个性需求，也可给当前陶瓷市场创造一种崭新的营销方式，从而实现销量的增长。据了解，墙地砖行业大概是2011年开始做个性化定制，主要是与大的工程项目合作。而对一般消费者，则是利用陶瓷企业生产的产品通过切割、搭配或个性化设计来实现相对的个性化。一般消费者对个性化定制产品提出要求，都是根据企业提供的产品信息做出的改动，如客户根据陶瓷产品的成品提出改变规格、颜色等定制化的要求，这些要求也是企业生产能力范围之内的，随着喷墨技术的运用，消费者对个性化定制产品的要求已经得到了越来越多的满足。

　　是机遇也是挑战

　　何谓瓷砖的个性化定制，简单地说，陶瓷企业在大规模生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，消费者根据自己的要求来设计想要的瓷砖产品，企业根据消费者的设计要求来制造个人专属的瓷砖。瓷砖的个性化定制还在起步阶段，具有明显的发展优势，同时也存在着不足。

　　一、个性化定制瓷砖的优点：

　　1、能满足不同消费者对家具不同个性的需求。在传统营销模式中，陶瓷企业往往根据简单的市场调查，跟随当前潮流，进行瓷砖研发生产，但这种模式生产出来的瓷砖不是令所有消费者满意，不是尺寸不符合要求，就是款式不能满足个人偏好。而个性化定制将市场细分到个人，根据个人要求设计瓷砖，消费者就是瓷砖的设计者之一，可根据个人爱好提出一些特定要求，如颜色搭配，个性化规格等。

　　佛山市唯格瓷砖有限责任公司营销总监庄德辉介绍，唯格只有一个产品系列是有库存的，其余的6个系列都是客户定制产品。一些追求个性化的客户会将产品的花色、花纹效果图交给唯格进行定做;也有客户对瓷砖的防滑性能要求较高，需要加入特殊的原材料进行生产;一些客户甚至直接拿来一块石材，要求照着石材进行仿制。

　　2、可减少库存积压。在传统营销模式下，陶瓷企业为了追求利润最大化，通过大规模生产来降低产品成本，一旦市场稍微遭遇不测，这种大规模生产的瓷砖由于同质化必然导致滞销或积压，造成资源浪费。而个性化定制是根据消费者定单生产，几乎没有库存，加速了资金周转。

　　3、可降低营销成本。在传统营销模式中，陶瓷企业为了占领市场，往往通过广告宣传、建专卖店营业推广等方式来拉动销售，因而成本较高。而个性化定制只要瓷砖质量可靠，价格合理，就可以顺利销售出去。在个性化定制中厂家直接面对消费者，减少了销售环节，也减少了各种开支。

　　庄德辉表示，在喷墨印刷时代，各类产品市场成熟，客户想要的花色设计可能在市场上就能找到类似的，这就省去了企业研发的步骤，更快地生产出满足客户需求的瓷砖产品。另外，企业可以在客户的定制产品上获得设计灵感，丰富企业的产品种类，也可以将客户定制的产品推广给其他客户。

　　4、有利于加速产品开发。谭宜颂表示，在传统营销模式下很多陶瓷企业的设计师根据简单的市场调查进行产品开发，设计出来的瓷砖产品有一定的局限性，很难满足大众需求。而在个性化定制中，设计师有很多机会与消费者面对面沟通，很容易知道消费者的要求，进而能开发贴近消费者需求的产品。

　　二、个性化定制瓷砖的不足：

　　1、第一个是生产方面的难题。现在陶瓷企业的生产线都是有限的，并且转产也不容易，大批量的生产对企业更有利，而个性化定制需要的是小批量个性化，所以难以实现。而且，个性化定制产品的生产不可避免地需要对模具进行更换，这仍将是一道复杂的工序。

　　2、工作复杂。由于个性化定制瓷砖产品订单量小、种类繁杂，从消费者需求分析到下单、组织生产、配送、上门安装等各个环节必须环环相扣，不能有一丝偏差，否则导致满盘皆输。这样要求企业管理必须严谨，工作必须一丝不苟，同时也在考验员工的综合素质。

　　3、经营风险大。个性化定制瓷砖产品采用传统生产线排单，既有成本提高的风险，也极易导致产品线出现差错。另外，因定制的瓷砖具有很强的个性，一旦顾客稍微不满意，就很难卖出去。

　　庄德辉表示，消费者的审美要求各不相同，客户定制的瓷砖产品只适合小部分的其他客户，而且一些客户还会跟企业签订合同，要求不能将定制的产品公开推广给其他客户使用。另一方面，个性化定制十分考验企业的设计及生产能力。客户定制的产品难度较高，还有生产时间限制和数量要求，有的需要经过研发、调整、试版、定版等阶段，生产周期短的需要一个多星期，长的则需要大半个月，有时过了限定的生产时间，企业还没有研发出令客户满意的产品也是有可能的。

　　4、价格及利益问题。瓷艺画推出的定制产品，每平方米均价超过一千元，而马赛克拼画每平方米造价也不相上下，定制瓷砖的价格虽然不会这么高，但是肯定要比一般瓷砖产品的价格贵。此外，瓷砖个性化定制减少了中间环节，也能让消费者得到更多实惠，但对处于中间环节的经销商却是一个打击，会产生利益冲突。

　　瓷砖的个性化定制刚刚兴起，肯定会存在一些尚未解决的问题，这是陶瓷企业的机遇，也是挑战。陶瓷企业即使生产技术已经成熟，也有市场需求，可陶瓷企业单靠自己的工厂能够提供的产品种类毕竟有限，走个性化定制还是要符合企业的发展战略，坚持企业特色。“目前，两种新老消费观念正处于过渡期，而建陶行业的个性化定制也才刚刚起步。”谭宜颂解释说，个性化定制服务除了需要有相应的消费观念和技术设备的扶持等客观因素外，还需要企业对自身的商业模式进行升级。

　　个性化定制时代

　　陶瓷企业要实现瓷砖的个性化定制，需要具备一定的条件。

　　首先，加强信息基础设施建设。没有信息技术定制，营销简直是不可能实现的。信息是沟通企业与顾客的载体，没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品。消费者在瓷砖终端店面或网上定制了一批瓷砖，通过信息技术传送到厂家，厂家然后借助工厂的资源调配及内部的管理系统按部就班完成定单。如海尔“定制冰箱”的成功，与它完善的信息技术是分不开的。

　　然后，建立柔性的生产系统。企业各个工序必须有快速调整的生产能力，确保每个定单能在约定时间内有条不紊地顺利完成。

　　再者，管理必须先进、科学。没有过硬的管理，个性化定制的实施是将很难实现的，比如消费者定制了一批瓷砖，设计人员要按照消费者要求设计，采购部门要按照设计清单采购原料，生产部门要重新安排生产，物流部门要送对型号等。一批瓷砖容易做到，而各不相同的瓷砖产品要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的。

　　个性化定制概念不仅是企业吸引消费者眼球的工具，更是展示企业综合生产能力的重要平台。定制服务能满足消费者日益增长的个性化设计需求，同时也能帮助企业规避高库存风险。自从喷墨印花技术在瓷砖领域得到推广应用之后，瓷砖的个性化定制这一概念也逐渐盛行。喷墨印花技术让瓷砖的纹案变化多端，更加高清立体，让个性化产品实现小批量生产。在产品同质化颇为严重的陶瓷市场，个性化定制以消费者需求作为出发点，提供差异化产品，最终能推动企业的技术创新和研发，定制服务将成为日后一个趋势。

　　广东特地陶瓷有限公司冯红健曾发表了这样一个观点：瓷砖的个性化定制，远不止这个环节，而是整个系统的问题。在前端，未来量身定制将利用数码技术在布料的环节上实现。假如这个可以实现的话，就解决了陶瓷行业至今没法解决的难题——就是生产线不断地转产的大麻烦。只需要一条生产线，生产出来就是各式各样的产品。企业到时只需要把原料标准制定出来了，什么纹理色泽都可以同时做出来。但现在受到压机的技术局限，只能半自动，如果解决了这个问题，设定完以后直接压制，成品就出来了，这个前端的数码技术一定是颠覆性的。以后的厂房就是那么一亩半亩地就可以了，无论仿石仿木，只要这个技术实现了，要仿什么东西都变得很简单。而在后端，个性化定制通过互联网与消费者进行面对面的沟通最终会实现。首先，企业锁定的消费者是都市高端消费群，对于品质的要求会更高，他们购买瓷砖肯定会先去展厅里进行考察，然后就会上网对照，之后我们即可提供远程沟通服务，我们的业务员、设计师根据他们的需求提供产品组合，甚至可以去他们家里量出实际的尺寸。

　　据了解，欧神诺陶瓷实施的是批量化与个性化定制相结合的生产模式。迄今为止，欧神诺陶瓷能够为客户实现定制的不仅仅只有瓷砖产品，还有与此相关的各类服务，包括产品整体空间应用方案、价值营销方案以及配件装饰等等。未来，随着欧神诺陶瓷“大云商”项目的落地运行以及全自动化生产设备的全面应用，对于那些有个性化需求的客户，无论他们身处地球哪一个角落，都可以随时通过互联网去驱动欧神诺陶瓷的定制服务体系。

　　目前，瓷砖的个性化定制除了需要消费者消费观念的转变和技术设备的发展等因素外，还需要企业商业模式的升级，这样才能更好地满足消费者的需求，为消费者提供周到的服务。无论如何，瓷砖个性化定制时代即将来临，对于国内的一些实力较强的陶瓷企业来说，只存在着一个如何导入个性化定制的问题，进而步入到大规模个性化定制。也许切入个性化定制会面临很多困难，但为了企业的生存与发展，不得不去面对它，正视它。