欧派直接下场做装修，对材料商和卖场意味着什么？｜深读

　　01.

　　欧派终于直接下场做装修

　　欧派终于开始做家装了。

　　近期，欧派在成都和上海的直营装修公司正式营业 的消息引起行业的极大关注。有人甚至定义它为“一次具有里程碑意义 ”的事件。

 

　　据悉，欧派的直营装修公司都是“合资有限责任公司”，由欧派占大股，公司派出的高管同时做小股东，负责运营。

　　细心的人可能已看过，今年上半年，欧派发布了一则重要的招聘启事 ，欧派大家居合资公司招聘董事总经理，不带资、无风险，只是共创业。

　　但要求年龄50岁以内，本科及以上学历，理工类、管理类、营销类等相关专业。吸引人的是保底年薪100万。且激励制度“上不封顶”。

　　同步招聘的还有大家居引流经理、大家居模式创新经理、大家居设计经理、大家居交付经理。

　　工作地点第一批为上海、杭州、南京、深圳、成都、南宁、邯郸、花都。目前，这些城市的公司都已注册完毕。

　　据悉，在刚开业的成都店中，欧派准备了六大品类全覆盖，包括橱柜、衣柜、卫浴、木门、软装、门窗 。

 

　　02.

　　“千亿梦”倒逼不断“做加法”

　　欧派做装修，这是必须的一步棋，假如它要把“千亿市值”改为“千亿营收”的话。

　　2021年，欧派首次迈过200亿大关，全年实现营收204.42亿元，同比增长38.68%。

　　今年1-9月，欧派实现营收162.69亿元，同比增长12.96%，增幅明显放缓。

　　从2018年欧派营收突破100亿元，到2021年营收突破200亿元，中间也就三年。

　　如此高的发展速度，得益于欧派在产品上不断做加法的战略。

　　欧派最早是做家具单品的，但在1994年欧派就欧洲“整体厨房”概念引入中国，开启整体厨房定制业务。

　　此后，2003年启动卫浴，2006年加上定制衣柜，2010年增加了木门，2011年补充了墙饰，2016年添上软体。

　　不停做产品加法的结果是，到2021年欧派衣柜业务营收也突破100亿元。在整个大家居行业，欧派成为整体营收、定制橱柜、定制衣柜的“三冠王” 。

　　03.

　　欧派优材只链接不卖货

　　但显然，“千亿企业”宏图已打开的欧派并不会止步于“三冠王”。2021年，欧派又豪掷5亿，建立欧派优材平台。

　　截至8月20日，欧派优材线上商城上线首月入驻装企月活超100家。

　　但欧派优材说，他们只接受与欧派定制经销商有合作关系的装企加盟。

　　欧派优材还表示，自己是以轻资产模式运行，坚决不自己下场卖货一一“三不”，即不代理、不开店、不零售。

　　欧派只想构建全品类材料商与装修企业高效直达的链接通道，为装修链路企业降本、增速、提效。

　　此前，当欧派优材成立的时候，不少人担心会直接下场生产材料，比如说，做瓷砖或岩板。现在看来，这完全是想多了。

　　因为当下产业价值链上缺的不是上游的货品，而是下游终端门店的流量。

　　更何况，行业内卷倒逼的就是产品的“质优价美”，而这正是当下渠道所急需的。只要欧派掌握了整装流量入口，“质优价美”的产品就会主动过来对接 。

　　04.

　　开启“定制装修一体化”新模式

　　我们来梳理下欧派的整体战略一一大家居战略。

　　欧派大家居战略分三步走：第一步是空间定制阶段 ，厨柜、衣柜、书柜、酒柜这条线;第二步是整家定制阶段 ，软装、门饰这条线，未来也极有可能做窗;第三步是整装定制，或叫家居平台化阶段。

　　整体感觉是，欧派的外延式扩张是追求平稳的渗透式打法 。比如，最关键的第三阶段整装定制。

　　整装定制，欧派称之为“定制装修一体化”新模式 。故其开的整装定制门店，也叫“定制装修一体化”店。

 

　　事实上，在正式直营装修店之前，欧派与装企的融合发展已很深入，也很见成效，这也可以视为前面的铺垫。

　　欧派家居从2018年开始布局整装，到2021年公司整装大家居实现营收18.71亿元，同比增长83.79%，整装大家居门店达到790家。

　　2021年 ，推新品牌“StarHomes星之家”，与装修公司一起双品牌运作，切入一体化整家定制赛道。

　　这种模式以欧派定制产品+装修公司流量入口的相互赋能，补齐短板的形式，持续进化出新物种。

　　同时，欧派鼓励经销商联合当地装企开设大家居门店，加快整装业务落地速度。

　　此外，为掌握流量入口，彼时的欧派已开始尝试由集团与经销商共同出资，在核心城市成立合资公司，负责开设大家居展示中心。

　　11月7日，欧派家居发布公告表示，零售大家居业务发展一路向好，到今年年底可能有100多个城市开出不同形式的零售大家居门店。

　　这些门店卖欧派品牌全品类产品及其配套产品。而关键是引入家装合作资源，给客户提供装修交付、全品类配套大家居产品，形成服务、硬装、产品销售的闭环。

　　为了更广泛地引流，欧派集团也允许细分品类事业部直接与装企合作 。

 

欧派推动组建“中国整家拎包战略联盟”

　　今年5月20日，欧派衣柜&装企战略合作创新升级发布会举行。会上欧派衣柜携手全国200+家头部装企成立“中国整家拎包战略联盟”，全面入局整家拎包 。

　　05.

　　欧派“自主整装+定制”商业模式的意义

　　关于大家居战略，欧派曾有过一个生动形象的比喻。他认为，大家居像是一座险峻的山峰，而山的两边就是整装大家居和零售大家居 。欧派两边都要做透，两个都要做最好。

　　欧派总是试图通过各种形式融入了更多品类的产品，包括成品家具、软装 等，而整装大家居+零售大家居 就构成了承销产品的大平台。

　　但问题是，欧派目前已是和装修公司合作最广泛、企业营收最大的企业之一。绝大部分的头部装企都和欧派有合作。

　　比如，单单欧派衣柜就计划在三年内实现装企渠道50亿的营收 。而欧派橱柜已经合作的装企达4000家。欧派整装大家居直营部门今年有望斩获40亿左右营收。

　　但就是这样一家已严重依赖装修公司的企业现在要在全国各地直接下场做装修业务，那这对众装企的冲击有多大?它们会不会联合起来抵抗?

　　事实上，定制家居行业直接做装修也并非欧派开先河，尚品宅配、好莱客、皮阿诺 等都有在试水。尚品宅配的“圣诞鸟”每年甚至已有三四亿营收 。

　　不过整体来看，因为跨界太厉害，尝试做整装的定制企业大都没有做起来。

　　这次为何欧派下场做装修如此受关注，无非两个原因：

　　一是欧派体量大 ，它与大型整装企业合作是相互赋能，与中小型家装企业合作是欧派赋能给对方，所以，欧派做家装，作为合作伙伴的装企们很难也没有必要联合起来反对。

　　其次，欧派目前在装企渠道运营已非常成功 。如果自己装修一旦成功，意味着有主动权的流量入口可以快速复制。这样一个强大的可以成就千亿级企业的闭环商业模式最终就形成。接下来，所谓千亿欧派就是时间的事。

 

　　好了，最后想说的是，假如欧派自主整装+定制这条路走通了，对整个大家居行业格局会造成怎样的影响?

　　首先是，未来纯粹卖货的单品经销商会很难生存 ，能够解决消费者的整体装修需求，包括产品需求的新店态才能生存下来。

　　其次，对于卖场来讲，欧派的定制整装零售门店都是独立门店，它们不一定要在租金奇高的居然、红星等大卖场里面。

　　比如，欧派的整装大家居零售成都店就放在了百货商场，而这肯定不是传统家居大卖场们愿意看到的。

　　再次，如果欧派把整装这块干起来了，对材料商而言，就意味着形成了一个超级整装大B渠道，谁都想削尖脑袋进去。

　　而可以设想的还有，随着欧派成功入局装修，未来家装主材大众品牌的集中度将加速提高。