前情摘要
9月26日下午，华夏陶瓷网•更优选直播栏目特别邀请到了行业知名营销专家，西班牙高捷岩板副总经理张恩铭。
张恩铭从事陶瓷和岩板行业共有15年时间，前12年做陶瓷，后3年专注岩板，现就职于西班牙高捷岩板副总经理，主管市场与销售。
多年以来他立足于市场营销板块，经常与终端市场在一起，每年都要去100个城市调研市场。
可以说，这么多年他是用脚步和汗水在丈量市场，因此他有着丰富的市场营销经验，对市场有很强的感知力。
直播当天，他先是阐述了当下的市场现状，并解读了西班牙高捷岩板的品牌定位和营运思路，还与华夏陶瓷网总编辑老牛深入探讨了对于岩板下半场的思考。
分享中他提到，墙地一体交付是当下市场大势所趋，而设计师渠道的运营，是中高端专业岩板品牌脱颖而出的关键之一。
值得注意的是，他还详细解析了专业中高端岩板品牌如何借助新媒体为终端引流以及运作思路。
老牛在对话中也表示，岩板需要做中高端零售，而且要按专业化大品牌的模式运营。
他认为，西班牙高捷岩板具备做专业大品牌的潜质：首先是产品线宽，进口、国产岩板乃至配套的高端瓷砖都有，故其足以支撑开专卖店；其次是专注墙地一体产品，而且是聚焦加工配套日渐成熟的一二线市场，故交付效率、性价比有保证。
老牛同时也非常赞同张恩铭“顺势而为”的岩板发展观。虽然从终极角度回看，岩板墙地门柜一体，中岛厨卫台面，包括楼梯踏步、阳台、飘窗等所组成的全岩交付是大趋势，但在当前专注市场教育充分，配套条件成熟的墙地一体交付，显然是更明智的选择。
ps：以下为直播内容整理，全文1万字，干货十足。关注华夏陶瓷网视频号，可以观看直播回放。
本期分享嘉宾：
西班牙高捷岩板副总经理 张恩铭
资深媒体人、家居建材行业深度观察者 老牛
文字整理 小城大事
01/
西班牙高捷岩板
正宗岩板，墙地一体
老牛：大家好！欢迎大家再次来到华夏陶瓷网、更优选直播间。
今天这场直播非常荣幸请到西班牙高捷岩板副总经理张恩铭先生，张总也是我的老朋友。
去年我也参加了高捷岩板品牌战略发布会，西班牙高捷岩板2017年就已经诞生，是国内最早做岩板的品牌之一，它也是随着岩板市场发展不断进化提升的品牌。
今天主要想和张总一起探讨对于岩板下半场的思考，包括高捷品牌化营运思路。下面我们先把时间交给张总。
张恩铭：直播间的嘉宾大家下午好！我叫张恩铭，行业叫我“恩铭兄”，今天非常感谢老牛！
接下来，我代表西班牙高捷岩板从三个维度给大家分享一下高捷品牌。
A、市场机遇与品牌优势
西班牙高捷岩板总部展厅4000平方，是知名设计师汪志科老师设计打造，位于华夏陶瓷城主干道。
品牌成立于2017年，是做岩板的第一批品牌，产品涵盖十几个规格，但是支撑专卖店体系的是“4+2”，以墙地为主。
品牌调性，产品输出的是欧洲设计语言，贵族式的雅奢。
由于我们是第一批岩板品牌，所以行业也给了我们一个小标签：“正宗岩板”，我们自己的定位也是“正宗岩板，墙地一体”。同时，高捷是岩板标准的制定参与者。
针对的用户人群，主要是以改善型业主，高端别墅/自建房、大平层、大户型，主打墙地一体；墙是内墙和外墙，以及整个地面。
过去，我们获得过“金尊奖”、“广州设计周红棉设计奖”、“泛家居创新企业获”等众多荣誉。
▲正宗岩板高捷产品解剖图
我们认为，岩板赛道是有一定的技术壁垒，最起码生产线要有西斯特姆这种类型的设备，重量4万吨以上。
第二，高捷的岩板坯体都是超白坯。
超白坯要通过不断除铁除杂质，达到一定程度后才能变成超白坯，而不是硅酸锆化学反应出来的白坯；还加上了超白底釉，让坯体更白。
第三个，岩板白坯上面还加了一层微模技术，是市面上正流行的，还有干粒，多层工艺复合。
为了保持岩板纹理的清晰度，我们还和意大利设计公司合作，主打纹理原创，自然和人文相结合，写意派会更多。
工艺方面，还有耐磨、细干粒，金属数码雕刻、低光泽的刷抛，上面会多加三五层工艺，造价又不一样。
正宗岩板注重每个环节的严格把控，虽然高捷的高度很高，品牌、品质很强，但是价格是适中的。
高捷产品体系比较宽，所以在一二线城市做了很多工装，都是些国企楼盘或铁路系统、银行系统。这几年高捷岩板的工装体系发展还是较为强劲的。
我经常跑市场，每年要走100多个城市，从整个市场趋势来看，一二线城市的岩板赛道要么是头部品牌，要么是进口+专精特新。
我觉得，所有的品牌优势在趋势面前不堪一击，趋势大于优势。为此，西班牙高捷岩板定位“进口+”，与趋势同步。
只有掌握趋势，厂家和经销商都会在趋势上获利。
我们的国际语言：欧洲设计美学，设计基因国际前沿，如此产品生命周期更长。
我们瞄准的是国际贵族及国内一、二线城市用户审美需求与生活方式。
开店回本快。我们的优势是产品体系化全覆盖，业务宽，价格高低中都有，开店回本比较快。
B、产品卖点与专卖运营
这几年风格变化很快，从过去欧式、新中式一直到轻奢、奶油，包括当下的轻法式、美式，以及高捷即将推出的老钱风，也是一种审美趋势。
因为不同用户人群有不同审美，会占不同的装修比重。
当下，产品也好，应用也好，我觉得以下5点是占有一定销售数据的。
第一个是奶油风。在小红书、抖音，奶油风或者和奶油风相关的产品是热搜，这种产品占35%比重。
轻奢风，意式轻奢这几年比较火，占30%的市场。
新中式，比重占20%，更多是大平层和别墅，改善型业主会采用。
轻法式，我经常和设计师沟通，今年的高端设计师或者别墅大宅独立性的设计师，他们在很多城市都做轻法式。
还有就是“老钱风”，它更多的是不动声色的贵气感，不卖弄但有贵气。
现在一些大的城市商业步行街基本上都会出现老钱风服装专卖店。
我刚去过成都太古里，发现那边都有老钱风的专卖店、奢侈品店，这种风格已经在这些市场抢占了一定的消费者心智。
我和设计师朋友去米兰双展考察设计师大牌，他们回国后也推老钱风概念，比如杭州、苏州、上海、西安的大牌设计师。
产品花色有13款，主打+配套。主打的规格是7、8个，比如星耀干粒，奢石工艺，还有数码模具。
最主要的复合柔抛，干粒+微模+柔抛+低光刷抛，还有仿古精雕，细哑干粒，以及即将推出来900×1800mm新品，肌感面，是微模+干粒+亮光下陷+半抛等等新工艺。
规格总共有10个，但是形成专卖店的规格是“4+2”，“墙地一体”，这个概念一定要有体系化的产品支撑。
地面是900×1800mm和1200×2400m，墙面是900×2700mm和1200×2780mm进口的规格，这是专卖店形成壁垒的产品。
阻击市场的产品就是常规规格，墙面800×2600mm，地面700×1500mm为主。纯进口产品是1500×3000mm，这类产品是在西班牙注册和生产。
我们产品可以满足一些比如老钱风，高端住宅的需求，也可以提供工厂生产，工程定制。
因为我们关联企业有三条岩板生产线，三条高端瓷砖生产线。
▲高捷产品卖点
高捷岩板最主要的是产品之间可以搭配，墙地规格同款组合。
遵从的是墙地一体，墙地对缝交付，是留缝而不是密缝，因为国际上基本都是留缝。
比如：900×1800mm和900×2700mm搭配，1200×2400mm和1200×2780mm上墙下地。
做到对缝铺贴，墙地一体，让缝隙更少，让空间变美。
1200×2780mm进口规格是6毫米厚，产品花色有奢石和复合工艺类的产品，这是主打规格，也是岩板界差异化规格。
1200×2400mm是9毫米厚，是一板多色，是为了更有效的搭配墙地一体，墙地对缝。
1200×2400m有奢石系列，900×2700规格有一板多色复合工艺类，也有微光质感类等等。
地面产品700×1500mm，价格和品质优势非常大，是打市场的产品。
900×1800mm岩板，高捷联合博洛尼亚大学硕士、FDS创意设计 stefano 斯特凡诺中外团队研发打造，将在10月10号正式上市。
▲【“老钱风”之重塑奢华】新品发布会将于10月10日举行，届时将由FDS创意设计 stefano 斯特凡诺的团队创始人、华夏陶瓷网总编辑老牛、西班牙高捷岩板总部展厅设计师汪志科老师，西班牙高捷岩板总经理孔繁湛共同启动。
我们遵从的是地中海美学，理石与现代审美相结合。
因此我们不会刻意复盘自然界，也不会放弃自然界的元素。
可以说，高捷在产品上做了很深的功夫，主要也是因为孔总的专业度。
专卖店布局遵从进口+奢石+复合工艺类，1：3：6比例，分别是进口产品占10%，奢石占30%，复合工艺类占60%。
产品比例会根据市场情况调整，比如一线城市、省会城市，奢石类需求慢慢在增高，但现在主要还是复合工艺类哑光岩板。
专卖店也会遵从墙地一体、墙地对缝的理论做出1—2个空间展示，尤其是客餐厅和主卫空间。
专卖店有国际馆、轻奢美学馆、精品店，国际馆是300平方米以上；轻奢美学馆200平方米以上；精品店100平方米左右，更多是“卫星城市”的分店模式来营运。
我觉得，西班牙高捷岩板的投产比还是比较合理，店面回本快。价格体系也是高捷的竞争力之一。
▲投入概况图（部分）
以上是我们给经销商算的一笔账，不过这个要根据门店的选址和经营状况来定，选址非常重要，我们总部也会重点把关。
一年做10个月的生意，开150平方米店可以做到400万的营收，除了工装以外，3—4个月可以回本，我觉得这样的买卖，其他人很难做到。
我们不是为开店而开店，开店是要回本快。
我们还有一个试卖期，签约之前你先试卖，去体验我们的价格和服务。
在这个过程中我和我们的区域经理会去到当地，帮你选店址，让你尽量回本，尽量赚钱。
C、门店赋能与帮扶体系
专卖店一城一商，有四大帮扶。
第一是专卖店会体系化经营帮扶。
第二是稳定的专卖店产品体系。
我觉得有产品不稳定都是耍流氓。现在很多进口岩板品牌，产品本身就很好，但是开了店以后工厂给不到产品支撑，再美的产品也很难赚钱。
做实体企业要稳扎稳打，有产品也要有稳定的体系化产品，还要有稳定适中的价格体系。
我做陶瓷15年，接触过非常多大商、好商，我认为工厂对经销商最大的支持就是稳定的产品供应+具备竞争力的产品体系+适中的价格。
还有专卖店的区域型保护，专卖店选址赋能。
我认为，店址和租金就是流量拓客的成本，如果店面选址不好，流量就会缺失，无形增加成本。
同城陪跑。我们现在也打造线上专业化团队，有专业的品牌推荐官，专业视频团队和营运团队。
可以帮扶经销商做线上引流和决策，包括线下体验同城号的打造，基本上可以做到开店送客源。
我有很深的体会，我做岩板将近三年，看到一个现象，过去很多企业拍抖音短视频的目的性太强了，就是冲着卖货去的。
但我的理解是，我们要先拍给短视频平台看，把这个号的标签塑造起来。
这一点要基于产品和应用去做，这个号就够垂直而不泛滥。
我们曾做过一个2万粉丝的号，每个月可以变现60、70万。
西班牙高捷岩板也打造了专业化的短视频系统，开店即送100多套拍摄脚本，以及线下同城号帮扶。
门店设计是一种常规帮扶，但我们有一个亮点:“定财位”。
一个店的财位在哪里很重要，包括动线，这不是设计美观，而是如何让客户进来以后留下并且消费。
这是我们与众不同的点之一。
除了短视频的帮扶团队，我们也有设计营销团队。
明年计划打造【“西班牙的热情”欧洲设计研学计划】，邀请设计界意见领袖去米兰设计周学习，去感受西班牙的风土人情。
并与大湾区大师互动合作，把岭南文化和大湾区大师优秀的作品带给全国设计师；去全国专业装修公司、半包公司做【正宗岩板·选材美学装企巡讲】，帮助经销商赋能。
我们还将成立GOJE College学院，成立的目的和意义就是:以设计驱动营销，以短视频驱动流量。
整体品牌将通过设计和短视频驱动品牌销售。
以上就是西班牙高捷岩板的品牌定位和发展规划。
02/
岩板下半场：
专业大品牌发展窗口期
高端化+品牌化运作
A、当前岩板的四种操作模式
老牛：张总对高捷岩板整个品牌定位包括渠道拓展、帮扶、产品规划、品牌塑造都做了介绍。接下来我想跟张总聊一下目前岩板的发展状况。
张总刚刚说每年要跑100多个城市，你去这些地方主要做什么？
张恩铭：我是去空白区域做招商，或者为经销商做帮扶、培训，包括对于新品价格的定价调研。
坐在办公室定价和出去经过调研后的定价是两码事。
老牛：你去了这么多城市，请总结一下经销商的心态。
张恩铭：我认为市场环境再差，都有做的好的。
比如有一些高附加值的品牌，再加上线下门店覆盖率经营，经过长期沉淀，也能保持正增长。
第二，每个区域市场都有特点，有些品牌还是能在区域市场做的好。
举个例子，素色和大板华东市场反应热烈，有些品牌在华东就做的非常好；再比如功能性瓷砖，耐磨、负离子瓷砖在华北市场没有多少专卖店，所以有些品牌涌现出来，能在这个区域做的很好，和头部品牌专卖店不相上下。
另一个，有些腰部品牌虽然建了专卖店，但门店经营贴近当下市场，主打工程板块，也可以很好。
一些腰部品牌把经销商体系打造成工程模式，在工程上发力，然后通过开店展示品牌形象，甚至开了很多工程服务中心，效果很不错。
所以，在这样的市场环境下，仍然有很多企业做得很好。这是整体情况。
岩板这个赛道，有四种形式在流通。
第一，以台面板为主的品牌，也做专卖。
这个赛道有很多人走过弯路，尤其是一些国内品牌，一开始要求经销商建店后还要开加工厂。
店面经营经销商是没问题，但如果加上加工厂意味着投入变高。营运成本变高，利润变低，市场不好就受打击。
第二，墙地一体，现在在一二线城市势头强劲。
我个人认为这个赛道在一二线城市能替代高端瓷砖，因为一二线城市有成熟的岩板配套体系，所以能快速流通。
岩板如果价格和高端瓷砖一样的情况下，类似于西班牙高捷岩板，很多代理商已经涌现出来做专卖店的趋势。
比如西安的大明宫钻石店，成都的南富森二号建材馆，很多瓷砖品牌都1+1做了岩板专卖店。
第三，岩板复合工艺，高端定制。更多是影视墙、背景墙赛道。
第四，没有任何区域保护，非品牌化的材料交付。这种没有任何门槛，但是它的产品品质和花色好不好，不好说。
它宣传渠道主要在线上，没有店面，有些用户在短视频平台购买，并不清楚品质，买回去可能货不对板，从而造成消费者对岩板的误解，这也会让岩板品质、品牌受到冲击。
老牛：那些没有加盟，没有选专业岩板品牌的经销商，他们对待岩板大概是种什么态度？
张恩铭：现在行业出现瓷砖·岩板，或者岩板·瓷砖，有一些品牌会做一个系列，不会成为一个体系。
不专业做，只是进一些货做延伸，这是第一类。
第二类就是碍于投入问题，有可能会在附近的某品牌中心仓根据市场需求拿货，无成本化的，带一点投机性质去做销售。
第三类，稳扎稳打，做1+1模式，开专卖店模式，这种在一二线城市甚至出现抢专业品牌现象。
老牛：实际上过去5年，岩板市场的增长速度远远大于瓷砖，瓷砖是下降的，而岩板的复合增长每个月都很高，我估计都有20、30%。
只不过大家在2019年-2021年没有了解岩板属性的情况下投了过多产能，产能远远大于市场需求，使得很多生产型企业的产品堆积如山，等于掉到坑里了。
然后2021-2023年受疫情影响，很多生产线岩板投了又开不了窑，导致整个市场对岩板都有一种恐惧心理。
主要原因还是产能远远大于市场实际需求，但是市场实际需求从0到1，或者1到10，10到100这个增长速度是很大的。
到了今天，有一些聪明的经销商他很用心的做过市场调研和分析再进入，反而是可以经营好岩板的，因为市场在平稳增长，关键是怎么做。
刚刚听张总在介绍西班牙高捷岩板的时候用到一个词叫：“正宗岩板”。
过去这么多年关于岩板的定义做了很多，但没有哪个定义真正被大家接受。我这次出差到江西、山东、四川，发现大家对岩板的理解并不一样。
所以我有一个核心问题想和张总探讨，就是高捷对岩板的定义看法是什么，因为这个定义决定了商业模式。
张恩铭：我觉得岩板跟规格关系不大，而是可以再深化一点，本身岩板和瓷砖不一样，一个是高端瓷砖，一个是岩板。
至少岩板要有一定的生产设备，起码是西斯特姆这类，不像高端瓷砖用国产机器16800吨就可以压出来。
还有，现在市面上很多用户在意你的坯体是不是超白，如果是，就认定你是岩板。而且造价也不一样，岩板的造价高于瓷砖。
老牛：还有韧性、切割成品率，需要达到99%或者99.5%等等，加工性能也很重要的，其他功能瓷砖有的应该都有。
你们在定义岩板时没有规格限制？你的岩板最小规格是多少？
张恩铭：目前最小规格是900×1800mm，明年春季有可能会做750×1500mm规格。
老牛：你刚刚讲的大岩板体系好像是1200mm为一个区分？
张恩铭：以900mm的宽度为第一个比重，1200mm是第二个比重，实现墙地一体，墙地对缝。
B、卡位专业岩板大品牌，高捷选择“进口+专精特新”
老牛：回到刚刚的问题，我认为做一个专业岩板品牌是有机会的，我们可以看行业头部企业，尤其是上市公司。
从财报来看，他们的销售还是增长的，而且因为区域产能布局再加上规模效应，竞争力还是很强的，毛利率也可以，还可以不断往下压，所以他们在瓷砖赛道还很有增长空间。
在这里说句实话，可能会得罪人。如果你去看这些大佬做的岩板品牌，也叫专业岩板品牌，试图垂直或者独立团队去经营的高端岩板品牌，真正能找出来的专业岩板品牌并不多。
所以，老大们其实还是在瓷砖赛道上狂奔。
这个赛道，加上区域的像高安的四大家族，我估计都有十几个品牌，他们都还是在流量赛道一路狂奔。
他们要经营自己的专业岩板品牌，基因上是有问题的。可能一开始一年做几千万很自然，但我认为，最具综合实力的瓷砖品牌可能是顾不上做专业岩板品牌的。不是他们没有能力做，就是顾及不上。
另外，目前来讲，那些真正的专业岩板品牌背后是没有大品牌，没有大厂，没有上市公司这种集团来支撑的。
这些专业品牌也可以分几类:有一类是有工厂，它是逐步聚焦到岩板上，而慢慢放弃瓷砖。
他们认为岩板是相对高值的产品，认为与其做瓷砖和头部竞争被人家碾压，不如把力量集中在高值的岩板上。这也是一种打法。
这一类岩板品牌不多，叫的上号的也就一两个。
还有一类没有工厂，只是去工厂贴牌，主要是品牌+销售+产品研发。
专业性岩板品牌，或者小而美的岩板品牌，确实也有一批。但因为它背后整个综合实力有所欠缺，加上没有工厂输血或者战略协助，他们也比较艰难。
他们是有品牌塑造能力，调性、产品开发各方面也不错，但整体受到一定限制。
在这里我也想请问，西班牙高捷岩板是属于哪一类？
张恩铭：我们是进口+专精特新这一类的。
老牛：但从去年开始，你们在国内的工厂上就有动作，应该怎么解读？工厂如何支撑你们的营运？
张恩铭：高捷背后有一个关联性企业，是同样的股东结构，现在有3条岩板线，3条高端瓷砖生产线。
这种产品体系能够稳定支撑我们的工程项目，是我们的大后方保障。
第二，我们通过汪志科大师打造的4000平方米的展示，是要塑造一个进口+专精特新的品牌出来，因为我们这个品牌的高度和宽度还有根基是在这个行业的。
老牛：听你这么说，其实你们是可以做量的，背后有工厂，还不是一般性的代工，完全是股东的工厂，有工程板块。
你刚刚也讲到为了做工程配套了高端瓷砖，未来还有小一点规格的“715岩板”，900×1800mm不断的上升，可以满足工程订单岩板+瓷砖的需要。
然后才是专卖零售各种渠道都有，这个定位我觉得就不是一般的聚焦在某一个细分市场的定位。
有些岩板专业品牌可能只做设计师渠道，或者只做商业空间渠道，或者只做工程渠道，你们可以做全渠道？
张恩铭：是，因为我们产品比较全面，开店回本也比较快。
老牛：刚才听你一个月粗粗算，光零售就能做到40万，店的面积也就是150平方米，不到200平方米。
首先可以看出是产品线宽，其次价格也还可以，你前面讲到有工厂支持的话，尤其国内这个板块，它的性价比会得到一个保障，这个非常重要。
张恩铭：这是核心竞争力之一。
C、一二线城市交付系统愈发成熟，“墙地一体”成主流，岩板将成为高端零售核心产品
老牛：你们定位特别强调墙地一体化的交付，这块也容易起量，这是你们专业岩板品牌能够做更大流量的基石，但我觉得你们整个品牌定位好像还是主打一、二线市场？
张恩铭：岩板跟瓷砖不一样的，岩板的后端：加工、配套甚至安装已经体系化了，在一二线城市完全没问题。
只要把岩板的铺贴费打下来，岩板迟早会流到三四五线城市，所以我们先锁定一二线城市。
我们品牌高度高，产品品质好，但价格适中，这块有优势。
老牛：一二线城市的第三方交付服务体系越来越成熟，对经销商来讲，他现在可以不投加工厂，做好流量工作就会得到稳定回报，但如果三四线城市，这些后端服务不成熟，经销商如果去投就有可能掉进坑里去，是这样的意思？
张恩铭：对。
老牛：一二线城市岩板的应用不仅仅是墙地，包括导台，尤其大平层，厨卫的台面，还有楼梯踏步、阳台包括飘窗等等，这是你们的第二步要做的，还是同步推进？
你刚刚分析的营收40万，不包括这些东西吧，包括这些肯定不止。
有一些进口岩板品牌接一个单可能就是40万、50万，如果做别墅项目可能不止，前提是全岩交付，不只是铺地上墙。
张恩铭：我认为，首先岩板是中国建陶行业发展突破性、改革性最大的一个材料，因为能做家居。
第二，岩板在国内经过第一阶段发展到第二阶段，就像瘦身计划，越来越在某一个领域更专业。
不是说高捷的岩板不能做导台、茶台，飘窗、楼梯踏步这些，我们也做过家居类。但从岩板交付来说，我个人认为岩板最终是被高端瓷砖化、品牌化、专业化、专卖店化。
所以岩板墙地一体是现阶段的必然趋势，将来肯定是品牌化、瓷砖化掉。瓷砖将来会被岩板替代，只差一步，就是安装费。
如果这个问题解决了基本上就会替代瓷砖，就是像高铁替代火车一样。
老牛：岩板经过五年沉淀，它的发展其实是墙地这一块去替代高端瓷砖，这是趋势，毕竟岩板的表现力不一样。
我觉得进口砖难做跟岩板出现也有关系，毕竟岩板更大气，更有延展性，更有氛围等等，特别适合现代极致简约风格，所以你们也觉得现在经销商做这块，条件是最成熟的。
张恩铭：所以我们说要与趋势同步。
老牛：按你的意思，未来不管是家居类应用，还是墙地一体交付，更多依赖于后面的加工、安装、服务体系，当社会化的交付体系愈发成熟，可能就会成为下一波红利。
张恩铭：岩板从用户的角度只是材料之一，比如台面板，有不锈钢可以选择，橱柜板有实木可以选择。在这个点上，用户选不选的根本原因是价格，价格有没有优势也很关键。
老牛：实际上当下要做的还是替代高端瓷砖，做岩板的墙地一体化交付。
张恩铭：如果没有岩板，瓷砖同质化会越来越内卷，所以岩板是瓷砖的救命稻草，也是很多经销商选择开专卖店的原因之一。
头部企业降维打击，再做瓷砖机会很少。
老牛：我今年连续去了两次西安大明宫，看到一个现象，一个是进口岩板品牌，一个是欧文莱，这两家都在讲未来零售的趋势一定是高端零售。
而高端零售首先是岩板，岩板带着瓷砖，或者瓷砖因为岩板提升，只不过它们在某一个相同的交付场景下，占比不同而已。
未来的趋势零售一定要品牌化、高端化，而且要做岩板，纯粹只是瓷砖是撑不起高端零售的，所以高端零售接下来竞争会越来越厉害。
岩板赛道并不宽，现在红星、居然这些地方未来不可能容纳这么多品牌，可能也就10个、8个。
流量品牌3、5个，再加一些高端零售的岩板或者瓷砖品牌，类似西班牙高捷岩板，类似于欧文莱。
有人讲三五年之后也就5、6个品牌，这个太少，我觉得15个以内是有可能的，或者人口少一点的地方就有可能是7、8个品牌。
我觉得现在是真正发力的时候，不管对企业还是经销商，都是一个比较好的窗口期，如果等这个赛道挤满的时候你再进就比较难。
这是我的看法。
D、新时代的品牌零售，线上线下一体化
老牛：现在经销商最难的是流量，投20多万建一个150平方米店，这并非是高门槛，关键是没流量。
就算一个月算40万，也要基于流量，但流量从哪里来？
现在年轻人都在线上，不在shopping mall或者家居卖场里面，这种情况下，你们如何思考？怎么理解你讲的线上线下同步引流一体化新零售的模式？
张恩铭：我个人认为，陶瓷发展了这么多年，缺乏线下体验是不可能的，一定要有线下体验店，但面临的市场环境，也意味着我们要到线上种草。
我们去帮扶线下的体验店做同城号，坚持去做是可以拿到结果的。
很多经销商做的比较早，但由于没有坚持，最终也是比较难拿到结果。
在内容方面，还要形成标签，并让平台系统看到，要搞懂运营逻辑。
我们要求经销商必须要懂短视频的剪辑以及种草和运营，要有短视频团队和设计营销团队。当然，我们总部也有帮扶计划做引流。
这方面我们也已经拿到了结果，已经有招商的留资以及新零售变现。
线下开店也叫店，线上开店也叫店，一个新媒体号做的好也是一个店，因为它能变现和创收。
老牛：你们在这方面如何布局？
张恩铭：我们经销商加盟的时候，设计营销渠道，包括老客户资源转化渠道，再加上打造同城号短视频，帮他做好人员配置，前期提供100多套脚本。
不会拍不会剪不会做，没关系，我们总部安排团队过去帮扶，手把手教学，会做了会变现了，我们就撤出来，这是线上门店的帮扶之一。
其实同城号比总部的号好运作很多，同城号反而好搞。
老牛：同城号更精准一点。那你们总部的如何做？
张恩铭：我们总部配了品牌推荐官，也配有专业的新媒体运作团队。
做这个号的目的一是为了品宣，二是为了让经销商在抖音号留资，三是接一些工程专业行家的订单，现在做到2.5万垂直画像的人群。
除了高捷官方视频号，我们还会做不同垂直性的帐号。
▲高捷品牌推荐官
老牛：针对不同渠道，打造多个账号？
张恩铭：是这样计划，但万变不离其宗，都是为了厂商能在线上拿到流量。
在短视频板块，我们要打造的是老钱风风格，贴近西班牙高捷岩板时尚的调性，所以我们公司除了我的颜值一般以外，所有招的运营人员都是颜值担当，我们要求要有自信和阳光
老牛：经销商也需要建立这样的团队吗？
张恩铭：不需要太多人员配置，比如脚本我们总部会提供，加盟就给100多套脚本，经销商改一句话就可以用。
前期剪辑也可以远程帮扶，但是主播或者品牌推荐官是替代不了的，只有打造自己的人设。
我们可以帮助经销商打造个人人设，让这个号出圈，打造线上店面。
老牛：总部的号有流量有留资也会分发下去？
张恩铭：专卖店一城一商，有零售的留咨，都会通过我们的销区经理转给经销商。
老牛：通过张总的讲解，可以了解到西班牙高捷岩板关于线上引流新零售这块，通过张总主导，是已经把这个队伍建立起来了，而且这是经销商特别关注的。
03/
老牛总结：
进口+国产/岩板+高端瓷砖
以“墙地一体”切更大蛋糕
这场直播让我重新刷新了对西班牙高捷岩板的认知。虽然我们今天没有探讨“西班牙”进口板块，但总体感受到，西班牙高捷岩板的产品线很宽，覆盖面广，跟意大利也有差异。
而且不只是纯进口，还有很好的奢石岩板和专精特新的工艺复合类岩板，甚至是高端瓷砖，我觉得这个矩阵足以支撑一个专卖店。
尤其还是聚焦在墙地这一块，墙地一体交付体统在一二线城市已经越来越完善了，这是一种后发优势。
西班牙高捷岩板从2017年开始进化到现在，已经经过了五年时间的沉淀。他们一开始是踩中了产品红利，现在是品牌红利的时代。
现在大家都在谈品牌化，其实品牌化不要进入一个误区，认为品牌化就是纯进口，或者把价格调高，而且进口一般只给代理产品系列，不够的话还得要做几个品牌，这样整个供应链交付期会比较长。
这也是很多高端进口岩板经营出问题的关键原因。
现在国内很多工厂都引进了西斯特姆、萨克米的设备，制造能力已经接近或者局部还超越了西班牙、意大利的品牌。
所以在这种情况下，进口+国产，或者岩板+高端瓷砖的打法是可以穿透目前经济周期的。毕竟整个市场的消费是在降级，总体还在收缩。
怎么去顺应这种变化，我们需要与过去不一样的思维。
西班牙高捷岩板给我的感觉，它的定位，不是说纯高端不好，纯高端切的金字塔尖的那块蛋糕，但西班牙高捷岩板能够切更大的蛋糕。
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