01
茅台×瑞幸
具有高度的流量互补性
昨天，朋友圈又出了件大事。
瑞幸联合了白酒界的头牌一一贵州茅台，推出了含有真酒精的“酱香拿铁”。
9月4日，“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国门店上线，原价38元，本周内售价19元，购买两杯以上赠送联名贴纸一张。
哈哈，营销玩到这种境界，还真有些意思。
今天的60后、70后，一定记得上世纪80年代台湾歌坛天后邓丽君有一首经典的歌曲，名字就叫《美酒加咖啡》。
这首歌的歌词写得十分魔性：
“美酒加咖啡/我只要喝一杯/想起了过去/又喝了第二杯/明知道爱情像流水/管他去爱谁我要美酒加咖啡/一杯再一杯”
这首歌写于1970年代，它与邓丽君同期的另一首《何日君再来》，是整个80年代祖国内地大街小巷“靡靡之音”的代表。
40多年之后，今天“美酒+咖啡”，正在成为又一个经典的营销创新案例。
豪无疑问，“酱香茅台+瑞幸拿铁”这一老一少联名的目的就是为了搞流量。而从昨天全网刷屏海报，以及街上排长队买“酱香拿铁”的盛况看，这次策划已获得成功。
陶瓷人的“酱香拿铁”节
你有没有看到，平日里的90后一般都不渴白酒，但昨天好像整个朋友圈都在喝“酱香拿铁”，这当中自然包含了许多年轻人。
茅台在酒界消费圈层，是扛把子的，它代表了实力、地位、荣耀、尊重、历史厚度，当然还有商务、中老年男性、正统乃至刻板。
瑞幸，作为一个新晋的本土咖啡界的代表性品牌，代表了年轻、时尚、差异化、创新，当然还有日常生活、顺势而为。
瑞幸甚至还代表着“励志”。因为前年在纳斯达克摔跤之后，它在中国消费市场历经了一个逆风翻盘的过程。
2023年二季度，在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创历史新高。
所以，茅台和瑞幸的这次联名行动，具有高度的流量互补性，基本上实现了对核心人群的全覆盖。只有中老年妇女、少年儿童不在覆盖范围。
02
“酱香拿铁”新物种出世
单日单品销售额1亿元+
如何评价这次品牌之间的跨界行为？
首先，我觉得两个品牌对这次联名营销的目的非常明确，就是要让自己的品牌影响力进入对方的圈层，即茅台想走近年轻人的日常生活。而瑞幸想借国酒第一品牌，以“嫁入豪门”的姿态，覆盖社会主流人群，开启大国品牌的叙事。两个品牌所属的圈层不同，但其互补性刚好可以承截对方的“梦想”。
其次，此次联名不仅在品宣上俘获巨大流量一一几乎所有人的朋友圈和社群日常消息流，而且，更重要的是，“酱香拿铁”昨日单日销量542W杯+，单品销售额1亿元+。
蹭热度一定要快
再次，这次顶流之间的跨界联名，还不仅仅是互补性品牌以1+1>2逻辑搞流量的问题。其实，它也涉及产品融合的问题。
53度贵州茅台酒（即飞天茅台）添加在厚奶原料中，再现场制作成新物种“酱香拿铁”一一“酱香茅台味咖啡”，最终每杯酒精度尽管低于0.5%vol，但官方仍不建议孕妇、驾驶人员饮用。
但一涉及到跨界新品开发问题， 有小伙伴就调侃说：茅台的这种操作是不会有未来的，一如其红酒、雪糕宿命一样。
“人们的认知茅台就是酱酒，不可能以“茅台”贯穿全品类。”有人这样在朋友圈评论。
更有人断言，“酱香拿铁”或许就是另一“恒大冰泉”。
03
巨头叠加巨头
茅台+瑞幸组合的本质
接下来，我们姑且还是回到品牌端，有人认为，本次以茅台×瑞幸联名款拉动的整合营销活动，至少有以下两点超级棒。
一方面，这是国内首次高端白酒品牌和咖啡品牌共推出联名产品，算是前无古人头了。
另一方面，一个是“中国高端白酒第一品牌”——茅台，一个是“中国最年轻的国产万店品牌+唯一一家万店咖啡连锁品牌”——瑞幸，巨头叠加巨头，传播势能自然拉满。
而从本质上讲，构建茅台+瑞幸的组合方式，就是在推动中老年人生活方式向年轻人生活方式靠拢，进而在商业上对市场的影实现利益最大化。
04
陶瓷品牌联名营销日益增加
下一步目标是形成销售闭环
陶瓷行业最近这几年也有所谓的联名营销，而且，效果也日益突现。
比如，2021年，萨米特与哆啦A梦达成官方授权合作，成为了建陶行业首个跨界国际知名二次元IP合作的品牌。
萨米特ד哆啦A梦”联名
2022年9月26日，“潮向新时代”萨米特发布Master大师高端系列。而这个系列的头部产品便是与大英博物馆联名系列——纹艺派。
上一款哆啦A梦联名产品追求的是潮流趣味，而这款纹艺派系列是以经典艺术为纽带，希望能唤起人们在生活与艺术之间的平衡感。
2022年，东鹏瓷砖跨界携手时尚杂志ELLE，为大家带来了一场别开生面的视觉盛宴。
一个是国内瓷砖知名品牌，一个是国内顶级时尚与设计媒体一一被誉为时尚圈五大刊之一的《ELLE》旗下的家居子品牌ELLE DECO。
东鹏瓷砖x兰玉/周游跨界作品之八套新装、八大空间
它们从各自领域出发，联合家居和时装界两位设计师周游与兰玉，开展了一场“家的新衣”主题设计。
家居设计师周游和时装设计师兰玉共同以东鹏瓷砖的八款新品为灵感，创造了八个家居空间、八件灵动时装，彼此相映生辉。
再比如，2021年，新濠与国潮品牌HEA合作，推出联名产品「本色系列 」。HEA作为一个根植于佛山的醒狮的IP形象，目前在全国有几百家店，面向的是全国年轻人一一00后、90后。
新濠这次联名营销的目的就是要在年轻群体的家居场景进行品牌传达。而且，新濠与HEA达成合作之后，一年多时间就有接近一半的店面在使用新濠大理石瓷砖的产品。
而且，2022年11月，新濠 × HEA × 石湾陶瓷博物馆还联名推出茶具，这也是一种向周边产品延伸的联名营销新模式。
综上所述，这几年陶瓷品牌联名虽然也不断有案例，但因为瓷砖本身是耐用的低频消费品，市场本身关注度不高，加上所联品牌的品牌知名度也有限，导致终端对联名事件整体关注度不够。故而，在联名推广之后，能形成闭环拉动实际销售的案例就更少。
05
五大热门的“联名”
重在常见中玩出新意
下面是网上小伙伴们总结出来的品牌联名做产品搞流量的几种方式：
一是品牌×品牌。这是最常见的一种形式。如何在常见中玩出新意，这是关键。比如，2023上半年跨界联名十大案例中，就有东阿阿胶×奈雪的茶、瑞幸×线条小狗、喜茶×喜剧之王、赫莲娜×特斯拉，等等。
二是品牌与电影。2020年，费罗娜与《木兰：横空出世》跨界联名推出砼U系列。该系列融合动漫花木兰元素，是传统与时尚的设计碰撞，传统与现代的一次完美融合。
三是品牌×权威（专业）媒体。后者为前者权威背书 。这一招尤其在品牌跨界到某一陌生领域时管用。
2021年，冠珠瓷砖携手人民日报文创“中国潮”项目，首发联名空间「华脉传承」，同期。冠珠瓷砖品牌IP产品“华脉”系列面世。首发的华脉共有“窑宝龙脉”和“敦煌印象”两大系，共7款花色。
冠珠瓷砖x人民日报文创联名空间，于2021中国人的家西安站快闪一一在第二届人民日报文创“中国潮”文化传播项目展出
2020年，诺贝尔瓷砖携手著名的《国家地理》杂志，联合十位来自全国各地的顶级设计大咖，展开为期十天的寻纹之旅，探寻自然纹理之美，并推出“寻纹记”探索自然系列新品。
此次寻纹之旅，由西宁开启，历经青海湖、茶卡盐湖、大柴旦、翡翠湖、茫崖、敦煌，最后以巍峨洁白的祁连冰川收官，一路上所到之处皆风景，身处之地满纹理，在造物的调色盘中体会神迹，在山川湖泊间汲取色彩肌理。
《国家地理》1888年创刊，迄今已有133年历史，其办刊愿景是关注人类向自然界的探险和科学考察，带领读者领略大自然的大美。
2020年，诺贝尔×国家地理，联合十位设计大咖，走遍大半个中国，完成“寻纹记-发现自然之美”活动
四是品牌×名人。比如，2017年新中源陶瓷签约梁志天开发“XUAN绚”系列新品，就是一个典型的案例。
再比如，2020年，鹰牌2086联合国际著名陶艺家雅克·考夫曼深度开发水墨京砖系列一一它以苏州御窑出土的故宫京砖为创作来源，在京砖传统内核中注入现代工艺与设计。
五是品牌×游戏IP。随着电竞潮流的兴起，各大热门游戏IP成了品牌跨界联名的对象。像《王者荣耀》、《和平精英》以及《阴阳师》这些游戏IP背后都聚集着大批年轻人 ，而想联名的品牌正是看到了这一点。
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