一
2021年30号早上，离新的一年差不多还有两天。我一醒来便处于筹备当天“老牛说•跨年对话”活动的紧张中。这时，朋友圈已经在转两位行业大佬的新年畅想，鲍工发出感叹《一个时代的转身》。“过去两三年，我们还在说行业在换赛道，从2C走到2B，我们被“规模化”。”“建陶行业2B之路，撞到了房地产政策的南墙，很多企业被撞得头破血流。”“过去的30年，是市场竞争主导了行业的发展，行业碰到的所有难题都像是山。”“山再高，我们翻越了就可以见到更好的风景。而近几年，政策性淘汰已逐渐成为了行业发展的主导力量。”一句话，即“政策主宰行业大势”。“如果用一个词来形容刚刚过去的2021年，“撞墙”这个词再适合不过了。”“高山可以翻越，也可以穿越，但高墙却无法穿过，也无法跳过，更无法绕过。”去年的情境看上去确实是这样。尤其是在“双碳”倒逼机制这一块。“悲观论”、“虚无主义”由此产生。但细想下，如果不是政策收紧，恒大就不会爆雷？只是会晚爆发而已吧。当前知识层公认的房地产拐点，最终也是由刚需购买力(需要房的买不起)决定的，而不是由国家政策决定的。
二
陶业要闻摘要的尹虹博士最近推出了“洞见2022”岁末年初对话专栏，行业大佬黄建平是第一个受访者。黄建平讲，恒大暴雷是我们建材行业的成人礼，大家感觉到这一天突然长大了，成人了，懂事了。“要忘掉百亿企业，忘掉行业第一，把光环拿掉，认认真真地蹲下来向同行学习，特别要向各个细分领域、各个细分渠道的单项冠军学习。”“所以，2022年是我们建陶行业接受成人礼后的第一年，一切都要回归事物的本来面目，我们要放弃追风口，不追求市值的高低、一时的增长，而要追求企业的健康、可持续发展。”
三
对于黄建平的“成人礼”之说，正如我在“老牛说•跨年对话”中讲的，目前还表示有点怀疑。“一个恒大事件就能让我们真正醒来？而醒来之后怎么干？干得对不对呢？这在今天都是问题。”就以黄建平提出的要“特别要向各个细分领域、各个细分渠道的单项冠军学习”这一点为例。唯美L&D陶瓷算细分领域吗？好像不明显。东唯岩板算细分领域，但推进速度感觉有点慢。其他大厂的细分子品牌，推进速度也大都可用“温吞”来形容。东鹏•艺术家算品牌声浪和业绩同步增长，诺贝尔•塞上印象，或隐或现，始终不见大力度。今年广州设计周的亮相算一个信号。其他大厂细分品牌，最多的就是岩板这一块。从金鹏岩板、KLAX金岩板、汉为岩板、美尔奇岩板，包括东唯岩板，想真正以“新物种”名义跨界进入大家居市场，无论时机，还是投入力度似乎都不够。新明珠岩板、顺辉岩板去年推进力度比较大，加上早有小名气的德利丰岩板家居，还有最早入局岩板的蒙娜丽莎，这四家应该是时下岩板新赛道的引领者。但至于这四个“优等生”，可否支撑得起其大品牌的第二增长曲线，估计许多人都会存疑，因为他们觉得大佬的基因就是做规模，做性价比，不会重回创新型发展。
四
恒大事件后，新的一年，主流企业估计都在思考如何实现渠道的均衡发展，“不把所有鸡蛋放到一个篮子里”。但问题的关键是，现在的市场都在圈层化，宝马可以从X6一路降维到X1，但我们的主流陶企行吗？宝马是借着雄厚的品牌势能，从高处往下走，理论上势能越大，下压越实。而主流陶企本身品牌定位在中低部位，所以，一方面其往下压势能不足。在一个小县城都不得不与“地头蛇”抢地盘，而由下往上走，显然更辛苦。而走细分渠道，产品需要差异化，需要持续的创新力支持。正如前文所述，这条试图覆盖长尾市场的路同样很艰难。2020年岩板刚爆发的时候，大家都认为它很可能是全行业第二增长曲线。到2021年，仍然有部分企业相信这一点。尤其是墙面岩板安装系统商业模式、产品体系建立起来之后，上墙的确是岩板最大的增量。但这个市场究竟有多大？我们还是未知。去年底，老牛说•年终演讲曾警告，岩板或止于“石材替代品”。今天看来，不幸言中，因为无底线价格战，岩板的石材渠道几乎全毁了。而正如大家已看见的，岩板在大家居渠道的掘进，我们只能先抱“慢变量”的心态。至于何时会发生“质变”，目前还难以判断。可能需要很好的“田园调查”，才能得出相对准确的结论。
五
事实上，大家居渠道各细分领域，今年岩板需求都在增强，估计平均30%的复合增长率。但这点似乎与主流的陶瓷大厂们无关。过去一年岩板在大家居领域的增长，主要仰仗一批小而美的营销型、平台型岩板品牌。现在，直面2020，我们反而有点担心，主流企业在墙面岩板这块，会不会又陷入价格战泥淖？如果还是这样内卷，那么，这最后的一点希望也会被剿灭。因为，墙面岩板替代的是其他墙面板材，如墙布、木板、涂料等，它们在表面质感、光感、触感及施工安装效率、环保性，包括综合使用成本上，各有千秋。所以，岩板能替代墙面材料其中一部分，应该已很不错了。我们不要总想怎么把别人替代掉。
至于大厂们1500×750mm现在统统叫岩板，用于铺地，就是一种无奈的竞争策略，自己和友商都不形成真正的增量。所以，也就不值得多言。
六
过去两年，我们一直在讨论陶企上市这个话题。大家都羡慕能上市的企业，认为一上市企业规模就上去了。尤其在对接大B渠道上更容易。但2021年，大家发现，其实除了出现恒大爆雷这样的巨坑，上市公司还有巨大的业绩压力、市值管理压力。如果市值越做越小，对实控人们而言，那就是钝刀割肉。但是，面对竞争的压力，包括“双碳”的压力，陶瓷大厂们又不得不在规模化道路上一路狂奔。因为，谁都知道，未来可能只有越大才越安全，越大才能满足各项政府和社会扶持的条件，包括上市的条件。可见，理论上，陶瓷大厂们一味做大的基因接下来还会越来越强化，而不是被弱化。只是，目前悲观点的看法是，主流大厂们下一步的规模化似乎已看到了天花板。尤其是在国内市场，如果不能在能源革命这块有重大突破，比如用氢能，类似氨氢融合零碳燃烧技术，那么，瓷砖作为一种装修材料，其应用规模就会受则限制。自然，相应的龙头陶瓷企业规模也就受到限制。一两百个亿的规模可能还可以，再往上可能就难了。五百亿、千亿企业理论上更难，似没可能。所以，接下来，一个瓷砖企业要想在未来五年、十年继续高成长，只有两条路：一条是找到第二、第三增长曲线，比如，真正做通，做透岩板家居、全岩家居，甚至由此真正切入大家居领域，那怕把终端专卖店改成建筑装修主材多品类集成店。另一条路则是实施真正的全球化战略。把厂开到一路一带，把专卖店开到欧洲、北美等。实现全球配置资源生产瓷砖，并把它卖向全球。只是走这一条路似乎我们现在也还没有准备好。这可能无关乎资金实力，要接受考验的可能是不断超越自我的企业家精神，以及团队进行跨国投资和远程及本土化管理的能力。
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