老牛 华夏陶瓷网 4天前箭牌瓷砖今年动作频频，成为行业的一大亮点。
4月19日，箭牌瓷砖举办盛大的品牌战略暨超级产品发布会。
会上，过去在业内发声不多的箭牌瓷砖以推动行业变革的创新者的身份，重磅推出“复合轻纹砖”新品类，以产品战略定义品牌战略，品牌VI正式升级为“箭牌•复合轻纹砖”。
而其中代表性的产品就是“书香”轻纹岩板。
它一共有4种低饱和度的色彩，极简、柔和、统一，既舒适减压，又百搭耐看，可以与各种风格和颜色的家具任意搭配。
老牛在发布会之前专程拜访了箭牌瓷砖事业部总经理程振。
4月19日又应邀参加了发布会。之后，还特地对程振做了个面对面访谈。
总的感觉是，这次箭牌“复合轻纹砖”的推出，对我们行业意义很大，是对全行业一次重要的思想纠偏，其影响会是很深远的。
去年爆发疫情之后，令更多的人在忙乱中静下来关注所谓的“第一性原理”，即凡事都不忘初心，探寻本质。
过去我们“卖什么，吆喝什么”被认为是天经地义的。现在还这样则很可能被认为是没有“用户思维”。
以瓷砖产品为例。正如程振在发布会上的剖析，过去我们总是一味追求复刻名贵石材、在坯体上大作文章，但今天看来，这可是一个很大的误区，因为它正在越来越远离瓷砖的本质。
瓷砖的本质到底是什么？瓷砖的终极价值一定是满足消费者装修一个舒适的家的需求。这个是“第一性”。
而在一个舒适的空间一定是和谐的，瓷砖、厨卫和家具等软装各归其位。那瓷砖如何归位？
瓷砖被称为建筑皮肤，它在空间中是打底色，因此，不能太繁、太杂、太跳。
尤其在当下现代、简约、轻奢、新中式消费浪潮下，瓷砖作为家居空间留白大背景的作用更加显现。
正是出于这样一种对大趋势的判断，箭牌瓷砖今年聚焦“复合轻纹砖”。而此举，老牛认为起码有三个意义：
首先是，引入了以品类创新打造品牌的战略思维；
其次是，开启了面向核心消费群的品牌、产品升级；
再次是，开始导入“以消费者体验为中心”的品牌文化；
还有就是，基于岩板新物种，对箭牌集团大家居战略形成了很好的协同效应。
以下是本期“老牛说·面对面”栏目专访程振的录音整理精选。敬请小伙伴们垂注。
华夏陶瓷网总编辑老牛与箭牌瓷砖事业部总经理程振合影
受访嘉宾｜箭牌瓷砖事业部总经理程振
采访人｜华夏陶瓷网总编辑老牛
采访时间｜5月13日
采访地点｜箭牌瓷砖总部
文字整理｜叁月
01
让空间多一些留白
聚焦“复合轻纹砖”刷新行业认知
老牛：4月19日，我参加了2021年箭牌复合轻纹砖品牌战略暨超级产品发布会，感觉箭牌瓷砖今年与往年不一样了。尤其是这次你们推的复合轻纹砖，对行业很有意义。
程振：谢谢刘总关注。
老牛：上次发布会之后，经销商们反应如何? 程振：反应蛮好，第一，从公司内部到整个团队，及对产品、品牌的信心有了很大的提升。
第二，经销商的信心非常足，发布会之后，大部分经销商要重装店面，或者要开新店，当时就接到了80多个店的设计需求，要求在一两个月之内要装完。同时大家对瓷砖的认知有了一个改变。 老牛：你觉得刷新认知的关键点是什么？ 程振：以前我们作为企业方、工厂方，做瓷砖想着把这片砖怎样做到极致、好看，做得很炫、很夺目。
其实对于用户来讲，单片砖是没有太实际的意义的。重要的是瓷砖贴在家里面要怎么好看，怎么更有空间设计感，使整个家呈现更理想。
因为瓷砖贴在家里面很容易被忽略掉的。把家具、软装全部都摆上之后，特别在日常的家居空间里面，有些东西一放，砖基本上看不到了。
其实砖就是一个背景，看不完整的一种装饰材料，但是又不可或缺，是家庭装修必须用的。
所以，我们把砖放进去之后，必须作为空间大背景，做到不夺目，不增加空间杂乱感，我们有一句话，叫“让空间多一些留白”。
瓷砖不应该做一些增添空间杂乱感的纹理、色彩。瓷砖不要打破空间色彩的整体协调性，这样才是好的瓷砖。
老牛：我们往往会强调单片砖，或者做得很炫，其实消费者需要的是一个整体交付的空间。
瓷砖只是空间里面的一个角色之一，或是一个背景，可能还容易被忽略的一个背景，移动家具一放进去，天天关注的可能就是家具。 程振：瓷砖作为空间的大背景，更多的是起着衬托的作用。 老牛：它的角色定位是一个配角。 程振：不可或缺的配角。 老牛：过去我们做瓷砖的，觉得卖的时候要强调我们有多好看，其实进到空间里面，你不能太抢眼，否则就喧宾夺主。
我记得2005年前后，行业里有“天下无砖”的说法，当时大家理解有点困难，现在应该不难了。我觉得你们现在就是“天下无砖”思想最好的践行者。
程振：选瓷砖就是选空间大背景，选打底色。在发布会的时候，我举了几个例子，说明我们对瓷砖的认知是不一样的。
现在很流行做无限任意连纹大板，强调的是纹路怎么能够连起来，刻意强调纹路。
这个线条和另外一片砖的线条可以无限连，也可以任意连，一定是线条+线条的连，实际上客户它需要的是线条和线条连起来吗？不是，他需要一个整体感。
老牛：连起来不是有整体感吗？
程振：但是纹路粗了、大了、跳了，画面就断裂了，让整个空间不协调。
老牛：怎么理解？
程振：那个纹路很跳，很夺目，摆上家具之后就会显的很乱，让整个空间的色彩繁复，显得很杂乱，很抢眼。
我们强调的连纹，看上去是可以随机的，随意的，但是又好像是很自然的连纹，一般在边上不刻意强调线条，都是很弱的。
老牛：不特别强调线条的对接。
程振：我们复合轻纹砖讲究的是一种自然的过渡，纹路都是比较细微的轻纹理，而不是大的粗犷纹路，也正是因为这个特点，我们的产品整体铺贴时，所形成整体感会比普通的连纹产品更适合做空间大背景。
老牛：经销商觉得这个认知是不是打动了他们？
程振：是的，肯定是刷新了他们的认知，包括我们自己，很多时候做瓷砖也会有一部分人陷入这样子的误区，觉得连纹的就好，或者颜色鲜艳就好。
包括我们为什么说复合轻纹砖除了纹理之外，第二大要点就是色彩，色彩一定要低饱和度。
这里虽然有其他的色彩，但是里面都加了一些灰度，饱和度我们一般控制在3—15%之内，这样子的饱和度有一点灰度，不会很艳。
比如我们做一个咖色，是有点灰的咖，不是很艳的咖，这样子的色彩在空间里面是百搭的。
老牛：所有的色彩都通过灰度降低饱和度？
程振：对，都是低饱和度，不是饱和度很高的颜色，这样子的好处是，配什么颜色，什么风格的家具都百搭。
瓷砖一般在家里面用十年、二十年都不会去换。有可能很多人一辈子家里都不会换瓷砖，家具可能三年五年想换，但关键是瓷砖不像家具，更换的成本比家具还要高。
老牛：还有换的时间成本。
程振：所以瓷砖一定要百搭和耐看，家具比如这个椅子用了两年不喜欢，可能换一个其他风格的。
我现在可能用的是红木，后面用的是皮纹，再过一段时间我喜欢轻奢，又换一个轻奢的，但是我们的瓷砖低饱和度的话就可以百搭。什么风格，什么材质，什么色彩都可以搭。
老牛：按照你们这种逻辑，瓷砖是不适宜过度强调什么风格的。
程振：是。我们强调多用低饱和度的灰色，如果其他的色彩，也应有一些灰在里面。
老牛：用灰去降低饱和度。
程振：降低色彩的冲击感，没有那么强烈的冲击感。
老牛：我第一次见你的时候你们新展厅还未装好，上次发布会那天新装的展厅应该吸引了不少人。
程振：我们是上午发布会，下午参观展厅，之前展厅是封起来的，但不少人还是想方设法进去。
有些人当时看了，觉得也没有什么感觉。但是，当我们把他们认知一刷新，就马上不同了。
瓷砖到底是做什么的？为什么要做复合轻纹瓷砖？这样子的瓷砖跟别人家有什么不一样？轻纹是不是消费者喜欢的东西？我们这样一分析后，他们的感知立马就不同了。
老牛：有点一语点醒他们的意识。之前你们终端讲产品的术语是什么？导购跟消费者说的与现在比有什么不同？
程振：过去一般是讲这个瓷砖质量怎么好，最近两年说产品有什么功能，除醛、抗菌、防滑，说岩板硬度怎么样，可加工性怎么样？
防滑这些对我们来讲是瓷砖的基本属性，每一款瓷砖都有这种基本属性，这个是不需要我们特别强调的。
更重要的是，我们品牌在走差异化路线，我们做的产品不是大路货，也不是只具备瓷砖基本属性的产品，而是有品牌识别度，有用户认知基础的产品。
所以，我们今年推出了这个产品。为什么叫做“轻纹”？
其实我们做了很多的调研，走了很多市场，做了很多用户调查，还有很多案例调查，包括竞品调查之后发现，真正在行业里面，瓷砖卖的好都是轻纹理瓷砖。
只是我们现在把它重新定义了一次，并决定正式输出这个名字而已。
02
纹理+色彩+肌理三个维度
精工复合打造“书香”轻纹岩板
老牛：在发布会上，我看到你们重点在讲新产品。
程振：是的，我们重新定义了复合轻纹砖品类，而且推出符号性产品“书香”轻纹系列。
老牛：这个品类怎么定义？它与一般产品有什么不一样？ 程振：是指一种复合了多种元素的轻纹理瓷砖，它有三个核心特点：
第一从纹理上来看，复合了多元素的纹理，并且明度差，就是深浅色的明度对比差距控制在21阶之内，这样的纹理具有远看是纯色，给空间留白的效果。
第二从色彩维度来看，它是一种低饱和度的复合色彩，饱和度要控制在3%到15%之间，这个饱和度之间的色彩有丰富的层次感，耐看，而且百搭。
第三从肌理的维度来看，通过复合叠加的工艺，使表面有0.1—0.9毫米凹凸的立体感，呈现出自然但是丰富的肌理性，让产品耐品耐看。 老牛：为什么加“复合”两个字？是工艺的复合吗？ 程振：是工艺的复合，即里面质感、肌理的部分上的工艺复合。未来我们也会考虑不断的迭代，但是“轻纹”这两个字会一直抓住。
复合轻纹砖是真正适合消费者家庭用的产品。对于这样的产品我们希望能够有更多的声音输向终端。我们也期望它能够引领当下的行业风潮。
老牛：你讲的复合轻纹的第一个维度是纹理。纹理这里可不可以理解为简约？
程振：讲纹理有一个专业的名词叫明度差。比如，深色和浅色的明度，这个明度分成100阶，白色是很高的明度，纯黑色是很低的明度，这两个色的明度差值越大，说明深浅色的对比越强，越花。
反之，对比越弱，明度差值越小，越均匀。所以，我们还提出来一个概念，即“3米之外看是纯色”。
老牛：这句话如何理解？
程振：就是说3米外远看时，是一种接近纯色的视觉效果，纹理和底色已经融于一体了。同时，我们还有另外一句，一米之内看有细节，这个就是我们说的，看复合轻纹砖的第三个维度。
表面的肌理、质感，我们细看是有很多细节的，每一款砖都是这样子。
比如有一些凹凸，有一些线条，有一些散点，各种工艺，凹凸面起伏我们一般控制在0.9毫米以内，也不能凹凸感太强。砖表面有坑，有线条精雕下陷等等各种细节。
这样可以让产品不是那么平庸。如果我们把色彩做得低饱和度点，表面又是相对平平的，可能有一点平淡，但很耐看。
我们每一片砖上面的细节都非常丰富。从不同角度看细节是不一样的。
老牛：我刚才看到，不同的光照射下，可以看到砖面不同的效果。
程振：对，不同的角度，不同的色温照出来的东西都不一样的。
老牛：复合轻纹砖对纹理的密度有没有讲究？
程振：讲纹理也有很多专业的词，我们讲得太多了，怕消费者糊涂，你说的均匀度，包括粗细度都有讲究。
老牛：这是一种精益化的精神。
程振：在纹理的细节里也是看两大块，第一纹理的粗细和均匀度，第二看纹理的明度差。
一般我们对外没有讲那么多，全部把专业术语讲出来，怕别人记不住，我们最多讲前面的三个维度，很容易记下来。
老牛：另外，我还想问一个问题，你们岩板也是采用复合轻纹的工艺？
程振：是的，比如“书香”轻纹岩板这个系列就是在这次发布会上重点首发的新品。它是作为箭牌瓷砖品牌转型升级后第一款符号性产品来发布的。
这款产品是在118款参与评审的纹理当中，精选出保加利亚石纹和洞石纹这两种纹理进行复合叠加，还添加了一些人文元素在里面。
另外，它还复合了不同肌理工艺，有肤感面、3D浮雕面、亮光面。而且是4种颜色、3种肌理、3种规格满足不同场景和用户的个性需求。
老牛：那也应是低饱和度色彩？
程振：是的，我们在产品研发上是，通过先进的DS融色技术精准实现想要的色彩，将色彩的饱和度精确地控制在3%的治愈米，4%饱和度的宁静灰，6%饱和度的沉稳灰和9%饱和度的温暖咖，这四个饱和度值，最能起到舒适减压的视觉效果。
03
一片到顶成就最好的背景
“天空之境”助力整体空间解决方案
老牛：从品牌的定位来讲，你们这次应该也是一次品牌战略的调整、升级。过去箭牌瓷砖很少对外公开发布新品，卖砖卖的特别实在。
现在这种调整，采用聚焦战略，先从聚焦一款产品开始，打造复合轻纹瓷砖品类代言人形象，这种想法是基于什么？
程振：箭牌家居集团有很多品类的产品，卫浴品类发展快30年了，瓷砖这个品类也有十几年，我们还做定制家居橱柜、衣柜等等配套的产品。
其实瓷砖是独立的专业化品类，也是整体大家居方案中的一个重要大品类。
老牛：我们怎么理解今年箭牌瓷砖在行业中的发声？
程振：集团不只卖卫浴，包括洁具、五金、浴室柜，我们还有衣柜，橱柜，以及瓷砖等。
每个品类都有它的独特优势，又能够相互协调，构成和谐的整体。
所以，我们也要把瓷砖板块独特的优势呈现出来，并把这种认知传递给消费者，让他们更加清晰地感知到瓷砖用于家装后是怎么样子的。
我们希望通过复合轻纹砖的发布，让用户要选瓷砖的时候，知道到底应该怎么选。总之，我们希望给用户一些更清晰的导向。
所以我们重新定义了复合轻纹这一新品类，这既是基于我们做大家居的需要，也是基于瓷砖专业化发展、以及基于消费者的本质需求。
箭牌瓷砖做了这么多年，我们一直都是在走专业化路线。比如，我们的研发，直接请了意大利研发团队。
老牛：箭牌家居在整个行业肯定是具备做整体空间的实力，这是你们独特的优势。
做整体空间是当前的一个大方向，你们现在瓷砖是瓷砖，卫浴是卫浴，将来会不会在终端有一种融合？
程振：我们现在是几种模式都有。
老牛：你是说，经销商自己将产品整合在一起的也已有了，即代理箭牌瓷砖，也有代理卫浴。
程振：在经销体系是早就有的，有专门经销瓷砖，专门经销卫浴，专门经销橱衣柜的，也有这几个品类是一个经销商的，不管是品类独立的，还是同时经营这几个品类的。
我们现在在终端都有另外一种模式，叫大家居店。
最近杭州大家居店——箭牌家居体验中心就计划在6月份开业。
老牛：是箭牌的产品都能进去吗？
程振：箭牌的卫浴、瓷砖、橱柜、衣柜都有。
老牛：你们现在已经能够落地整体的家居。
程振：在这个行业里面，箭牌做全品类是比较具备优势的，成品类的都有。
举个例子，我们今年跟箭牌卫浴合作了一个系列定制同名同款，叫“天空之境”系列。这个系列展示的墙面和地面用砖都是用我们的复合轻纹砖。
老牛：这就是真正的内部协同。
程振：我们现在做岩板销售，具备了全卫定制，整个卫生间定制岩板，从墙地到浴室柜，形成真正的整体卫浴空间。
从这里开始，我们还可以做全岩全屋定制，整个空间都可以做。
老牛：这个跟两年前完全不一样了。两年前大家都还在卖一片砖，现在已经真正过渡到卖一个空间。
程振：我们在三水有一个专门的岩板加工中心，可以为岩板成品家具做配套。
所以，我们瓷砖展厅里面卖岩板，除了卖单片，还可以做岩板的全屋定制，比如厨房，包括餐桌，导台，楼梯，茶几，等等。但我们不会单卖成品家具。
04
力推“复合轻纹砖”全屋装修案例
终端布局30个千万级门店
老牛：箭牌确实有条件来践行整体空间思维，从原来卖一片砖到卖一个空间，从半成品到成品，最后提供的是一个整体空间成品交付，这是一次飞跃。
程振：我们最近在全国挑了30个店要打造要打造千万级门店，单店零售额超千万的门店。
我们提供落地方案、产品、物料、展示、销售系统，包括如何做全案销售，会给经销商培训与终端的落地帮扶。
老牛：把它设计成一个瓷砖整体应用空间呈现给经销商，加上一些配套产品，这样整体会表达得更清晰。
程振：这个是我们独特之处，现在同行也有很多人卖岩板家具，但是在我们这里面，我们是墙面、地面加上台面、柜面一体化设计，而且用的是同一个题材，同一个设计图案，这样空间整体感就会更强。
老牛：都是用复合轻纹砖。
程振：对，比如地面用这个，墙面也是用这个，但是桌子买了一个白色的家具，就会不协调，这样的家具可以随时被哪个品牌替换掉。
我们是一整套设计，在我们店里面做全岩空间，全屋定制，墙面、地面、台面、柜面、门板面都是一体化设计，所以，我们今年提出来墙地柜台一体化应用的概念。
老牛：一体化也是复合轻纹砖的初心。
程振：对，用复合轻复砖做“背景”实现整套设计搭配，橱柜台面和地面、墙面是连起来一体的。
老牛：可以不一体，也可以一体，不一体就是一个背景，一体化是从背景到整个空间的装饰体现一致性。
程振：比如我们穿西装。一整套西装包括领带都是一整套设计，看上去整体感更强一些，这也是一种风格。
我们具备一体化设计的配套能力，这个也是我们的一个核心优势。
老牛：你们要在终端打造30个千万级店面，这个听起来很振奋。
程振：这30个已在落地。我们目的主要是推复合轻纹产品。岩板全屋定制也有。
整体来讲，我们现在推复合轻纹产品，给客户提供的不像以前那样，只是讲产品单片怎么样好，或者这个产品单片是什么特价。
我们现在讲的是整体输出，把整体设计方案给到每个客户，每个客户都会有一个专属的用砖方案和用砖手册。
基于整体输出，我们现在都是做提案式销售，而且给客户做提案时会多做几个，告诉客户这套产品设计理念是什么，整体效果会如何。
我们还针对用户的喜好做背景调查，比如了解他们的学历、喜好、审美取向，家里面装修是希望什么样子的风格，给他们专属定制用砖的方案。
今年我们还跟媒体合作，征集全国知名设计大师样板房案例，即用复合轻纹砖全套产品做的全屋装修案例，进行全国推广。
老牛：今天跟程总的交流，让我对箭牌瓷砖有了更深的理解，也刷新了本人不少知识点，很有价值。谢谢程总！
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