01
基本面的“确定性”
过了正月十五，农历新春佳节就算结束了。
周六，正月十六，一大波陶企就选择这个时候开工。
今年没在有疫情影响情况下，一开年便窑炉点火的消息不断。
有人根据去年10月1日至今年2月24日行业公开数据，放出了全国近五个月超70条线新建、改建的消息。
也有人预测，2021年岩板风云还将延续。
国际货币基金组织（IMF）的预测，2020年全球经济增速预计萎缩4.4%，为二战结束后全球经济最低增速。
但是，另一方面，IMF也预测2021年经济增速将会反弹到5.2%，而中国将达到8%-10%。
刚刚，美国众议院又投票通过1.9万亿美元经济救助计划。
这个被视为今年通胀的源头之一。
但是欧美日这种无上限宽松，给中国带来了很大的挑战。
国内形成了两种观点：一种观点认为，他们这么“放水”我们的资产在稀释，但不“放水”，又太吃亏了；另一种观点认为，我们不能学他们，后遗症太大。2008下半年全球金融危机后的“放水”教训相信大家都还记得。
而事实上，去年疫情控制很好的国内为拉动内循环已经实施了一轮相对宽松的财政和货币政策。那些放出的钱一部分用于中小企业的恢复生产，一部分用于民生。
不过，另一部分的钱（流动性）自然就跑到了资本市场。这也是2020年股票市场表现很好的主要原因之一。
而正常情况下，股市好的时候，“房市”都会跟着好。因为大家手里有股票可以套现去买房，这是一种内在的必然的联动关系。这也就是为什么去年“房市”不错的原因。到下半年，个别一线城市和热点城市还要着手“调控”。
02
“强者恒强”不问东西
那今年的情况大体怎么样？我们如何做些能力范围内的预判？
“房市”一向是国内经济发展的风向标。“房市”早已和经济稳定、增长深度捆绑。所以，长远看，发达地区、重要城市和重要地段的房价肯定还是稳中有升，而人口持续流出的欠发达地区房价增幅缓慢，甚至L型走势，包括一二线城市商业地产局部过剩地区价格下行，发展收缩都将是“新常态”。
2021年春节假期楼市成交呈现明显的地域分化特征，三四线城市楼市成交遇冷。而北京、广州、深圳成交创近三年新高。
但是，即便像广深这样的一线城市，房地产涨势的可持续性究竟有多大？这一点也需要提前做一些预判。
我们看得到的是，牛年开局并没有“牛气冲天”。相反五六天前A股大跌，港股大跌，全球巨震。财经女侠叶檀忍不住说，“最好的时候已经过去了。”
这几天，有人把楼继伟2020年12月22日在第五届财政与国家治理论坛（2020）暨《财政研究》创刊40 周年研讨会上的讲话（全文刊发于《财政研究》2021年第1期）在新媒体刊发出来，并冠以一个很吓人的标题——《楼继伟：中国财政形势极为严峻》。
这篇讲话有两个重要的观点：一是“十四五”时期，多数省份省级财政50%以上的财政收入将用于债务的还本付息；二是老龄化也将对我国财政的可持续带来严峻挑战。以上有一个共同的背景，就是“减税降费和经济下行”。
“财政困难不只是近期、短期的事情，中期也会非常困难。”这样的判断，显然会对公共领域的投入形成很大的制约。当然，前提是你相信楼继伟有这样的讲话。
从去年开始，政府对公共项目显然有“放水”的味道，看看大湾区就知道，有多少地铁、高铁在建，有多少学校、医院在建。而这些大项目自然对很多有承接能力的大供应商有利。
但即便今年就算财政有困难，相信公共领域的一些具有带动性的大项目还是会确保的。所以，从这点看， 当前“强者恒强”的竞争格局还是有比较牢靠的基础。
无论“放水”，还是“节约用水”，其实最先得到水的永远是位于“头部”的企业和位于“头部”的人。这是一个定律，且不问东西。
03
头部企业忽略“长尾”市场
房地产这块更是这样。因为银行、政府、企业的铁三角关系，所以，在任何时期，你的体量越大，理论上就越会得到保护，除非你自己真的经营很差，或者最重要事情上“走错了路”。
根据以上的分析，2021年肯定继续是行业“巨头”们主宰的战场。虽然他们之间短兵相接的杀伐也是空前的，但战斗的结果与腰部和底部的同行们基本无关。
对头部企业之间的厮杀有点搅局意味的是底部规模企业。因为它们有价格这个利器，所以总是能够虎口夺牙，分到一杯羹。刚刚上班这几天，“尚品宅配全面转型整装”这条消息还是吸引了不少眼球。华夏君认为，这件事的重要性在于它进一步明确了整装不可逆的方向。
精装和整装一样，应该也是不可逆的。尽管精装在消费端被诟病多多，但我们认为其业已形成的趋势还是不可逆的。
所以，新的一年应该坚信，会有更多企业进入筹备上市的队列。因为只有上市才可以募集到钱，才有实力跟发展商做大生意。
然而，当规模企业都在拼命对接大B渠道的时候，有些属于“长尾”部分的细分市场（比如商业空间、小工程、别墅豪宅等）他们反而会忽略，而它刚好就留给了腰部企业或者一些小而美企业。
04
市场分化和高性价比趋势
所以，在头部企业碾压式的发展逻辑下，一条可供腰部或小而美企业快速掘进的轨迹还是清晰可见。
尤其是还应该看到这一点，即头部企业做大B渠道上了瘾，也会对终端零售渠道的发展形成挤压效应。而这也为倚重终端零售且定位中高端，品牌调性吻合设计师渠道的腰部甚至小而美企业腾出了空间。
回到前文提及的，楼市分化加剧，意味着市场细分有了新的不确定性。比如，今年滋生出了三四线城市市场容量是否也已见底的问题。而一线城市火爆应该既有投资，也有城市人口聚集带来的刚需增长。
但发达地区堆头的增大，往往也意味着金子塔塔尖和腰部市场也在增加。只是在营销上，面对地位上升的所谓的Z世代95后，在营销上需要更多且不断进阶的数字化获客手段。
包括在产品上，不一定要追求所谓的中产档次，而是需要为不盲目迷信大牌的新一代消费者匹配相应的颜值、调性、创意和潮流元素等。
其实，环视全球，观察者认为，因为疫情，全球贫富分化更严重，消费者内心的忧患意识更容易带来收费收缩，转向高性价比的商品，这对出口市场来说，未来或许是三五年的趋势。
05
岩板“内循环”
最后想补充几句，关于今年行业内部的“小环境”。
去年岩板陡然间迅速升温，真正成火爆之势，已建、在建、计划的岩板线上白条。所以，一般认为，去年的岩板新物种品类诞生初始的制造端红利已经被提前消费。
所以，站在今年来看，岩板作为新物种跨界畅想已经告一段落，牛年应该是扎实推进的起步年，未来岩板家居这条路还很长很长。
而岩板替代石材这条路，大家都看到了，集中在大小工程领域，但渠道在石材商那里，岩板生产企业完全是被动的。故而，这条路很险恶，说不定哪天被腰斩。
2020年底，陶瓷行业岩板生产企业思前想后，只有一条路比较现实，就是推动“内循环”，鼓励传统陶瓷经销商做岩板。
因为只有这条路，岩板生产企业才真正掌握主动，才可以做品牌，做价值营销。也由此，才可以真正在未来享受岩板新物种带来的市场红利。
而一旦行业将岩板纳入“内循环”轨道，那必定是主要在产品研发端和营销端唱戏，而不是在产能建设端“大比武”。
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