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“活下去”PK“百亿目标”
“任何消费者装修，买瓷砖的钱一定多过空调。你跟我请教如何做到一百亿，我没有兴趣。你有没有想过如何做到一千亿？”
这是2015年1月31日举办的首届家居建材行业高峰论坛上，网红级企业家、格力空调董事长董明珠与唯美集团董事长黄建平一段很有意思的对话。
此后，关于“百亿企业”的话题在陶瓷圈一直热度不减。好几家头部企业，比如唯美、东鹏、新明珠、博德等都公开把冲刺百亿作为奋斗目标。而形势似乎也在帮忙，2015、2016、2017连续三年，头部企业均实现高增长，这给外界的印象是，整个行业正在加速集中，强者恒强的局面已经形成。
但到2018突然出了意外，“半路杀出个程咬金”。市场提前“入冬”，而且这个“冬天”很冷或者还很长。因此，“活下去”反而成为行业未来几年的主旋律。换言之，未来几年或更长时间，包括头部企业在内规模型企业，防止销售、利润下滑是头等大事。
而在这样的情势下，陶企冲刺“百亿目标”还有希望吗？陶瓷圈很多人关心这个话题，有点像外界关心董明珠和雷军五年前的10亿赌局。
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蒙娜丽莎&欧神诺：
何时闯入“第一阵营”
今年陶企头部品牌到底咋样？能稳住吗？下滑多少？离实现“百亿目标”越来越远了吧？
这半年来，我们身边可能一直充斥着相似的疑问。而头部企业今年真实的销售数据究竟如何，因为其非公众公司的属性，我们其实也不得而知。
不过，从华夏陶瓷网小编在各地终端市场的调研来看，传统的TOP10品牌，马可波罗、东鹏、诺贝尔、冠珠、蒙娜丽莎、欧神诺、金意陶、萨米特等基本上还是保持稳定或增长。而从两个上市公司梦娜丽莎和欧神诺的报表看，他们前三季的增幅还不小。
其中，蒙娜丽莎1-9月营收22.8亿元，同比增长10.51%；欧神诺1-9月营收27.21亿元，与上年同期相比增长60.95%。
上述两个品牌今年前三季度或者接下来的整年能实现增长，主要原因是，作为上市公司，其对房地产企业和整装公司战略合作的能力增强，工程和整装供应链的单大幅提升。
尽管很多人质疑两个品牌同步增长的应收款比例，但不可否认，是来自资本市场的推力，将他们与前三甲（第一阵营）在规模上的距离拉得更近。
因此，在“百亿梦”什么时候圆之外，接下来又增加一个大家很感兴趣的话题：蒙娜丽莎、欧神诺何时闯入“第一阵容”？
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“百亿梦”还能实现吗
从2017年开始，大家就在谈论“不确定性”，当时主要是针对互联网渗透各行各业所引发的变局。但是，岂料2018一个重大的“不确定性”发生，也就是整个市场急转直下，首先是楼市遇冷。虽然价格被“控制”大幅度下滑，但政府土地推不出去，房子有价无市，整个地产板块进入冰冻期。
与此同时，一些主要一二线城市，家居卖场门店零售额被腰斩。与之相映衬的是，今年整个车市交易也下滑50%左右。政府土地财政告急，导致事业单位一些非工资性收入，比如各种补贴等也在减少。
那这意味着什么呢？我觉得，这起码是让我们看到了一个“不确定”大环境下的“确定性”的东西，即购买力下降，尤其是重资产（如买车、买房及装修等）投入的能力下降。而其原因，应该不是过往阶段性的经济周期那么简单，而是整个经济结构性矛盾的充分暴露，即贫富收入剪刀差，导致很多中下层人士已经完全丧失了购房能力。
所以，明白了这一点，我们就可以判断，对绝大多数品牌来说，这一轮陶瓷建材销售整体断崖式下滑的原因中，整装、精装等新崛起渠道的拦路打劫只是其中一个方面，最重要的还是房屋及装修买卖供需双方的矛盾，前者虚高价格与后者现实的低端购买力。
正所谓“形势比人强”。明白了这一点，我们就应该清楚，未来，即便怎么创新求变，也不可能恢复到过去的高增长，换言之，在近期内实现超百亿的销售目标很难。
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定制家居企业的启发
有一组数据值得拿出来给陶瓷圈朋友分享下。今年第三季度泛家居行业全屋定制“三巨头”的营收，欧派81.97亿、索菲亚51.06亿、尚品宅配46.38亿， 同比增长分别是18.74%、20.11%和29.24%。这样看，欧派今年肯定要过百亿了。
全屋定制家居企业中有9家上市公司，前三季度除顶固集创是1位数增长外，其他品牌，包括志邦家居、好莱客、金牌橱柜、皮阿诺、我乐家居等均继续实现两位数增长。不过，去年定制家居板块是平均30—40%的增长。
显然，这起码给我们陶瓷行业两点启发：首先是要创新发展。定制家居企业之所以快速增长是因为它们，从卖单品到卖集成的全屋定制家居，产品线大幅拓宽，自然营收也就能实现高增长；其次是要抓紧上市，从而获得更多的创新发展所需要的资金。一句话，这年头最后拼的还是谁口袋的钱多。
最近几年，陶瓷卫浴行业的头部经销商，比如华耐、远东神华等产品线均在横向扩张，从卖单一的陶瓷卫浴装修主材到卖橱柜、衣柜、门窗等，也即走所谓的“大家居”路线。
而目前的头部陶企中，东鹏最近三四年也一直在探索“大家居”之路。目前，自有产品线已经从陶瓷卫浴扩张到地板、硅藻泥和涂料等。但这条多元化之路会很漫长。除非上市之后，实现快速兼并。
东鹏和两大头部经销商横向发展的逻辑是，只有不断增加相关品类，把产品线做宽，就能快速实现规模效应。
大家可能也注意到了，基于定制家居，尤其是整装、精装的发展，欧派、尚品宅配等已经继续将产业触角前移，开始做家装，这样既增强了定制家居的交付能力，同时又获得了家装流量入口。
尤其是尚品宅配的HOMKOO整装云，建设的是一个供社会家装公司用的开放性平台，由此形成一个家装的超级入口。而在这样一种全新的互联网+商业模式的推动下，相信尚品宅配未来的增长更加又后劲。
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陶企营销体制的短板
说到陶企的创新发展，实际上也包括营销体制的创新。陶企头部企业之所以看似离“百亿目标”越来越远，有两个致命的短板需要被克服：首先是瓷砖作为主材，其整合别的家居品类产品的能力差。
瓷砖是半成品，目前其本身整体交付意识都薄弱。所谓的瓷砖从设计到配送、铺贴的整体解决方案很多企业都在讲，但真正能全面落地的极少。在这种情况下，厂家如何以瓷砖为主导，整合其他家居产品品类？当下，从瓷砖卫浴这个端口整合泛家居产品的，也只有少数大经销商可以做。当然，中小经销商也可以尝试集成代理，做品类加法。但这样跟厂家的“百亿梦”又有什么关系？
其次是陶企普遍实行的产品代理制。代理制是一种松散的加盟体制，一但经济形势不好，或者经销商已经完成原始资本积累，就很难做到实际行动上的“厂商一体化”。所以，在经济萧条时期，或者低增长时期，目前传统的营销体制很难持续提供厂商整体突围的动能。
这样，厂家要实现“百亿目标”，必须在代理商身上实现“动能转换”。而这一点也只有创新机制才能实现。新的机制可能包括终端的混合所有制、共创共享制和合伙人式的分公司制等。
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