老牛说丨2018，小心你玩的不是陶瓷新零售丨年终述评

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如果要媒体人提交一个2017年陶瓷行业的热词，我认为应该说“现代”。记得12月29号下午的陶瓷市场大数据调研成果发布会，我在PPT上是这样写的。

但是，如果缩小下范围，单就过去一年的陶瓷终端而言，关键词是什么？相信大家都会认为，非“新零售”莫属。

年尾，忙碌中也接待了几拨企业市场部的年轻朋友，交谈中得知，不少企业2018年都在成立电商部门，想尝试搞“+互联网”、新零售。

 

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什么是新零售？陶瓷行业的新零售过去一年有什么进展？我们在新零售风口能有作为吗？

2017年6月15日，简一入驻天猫和京东旗舰店，并推行“线上线下明码实价”；6月18日，京东购物节，马可波罗开展线上线下联动大促销；7月23日，欧神诺依托天猫平台，开出“首家瓷砖O2O新零售旗舰店”。

2017年11月11日全天，东鹏客服共接待客户6500名，成交订单8500笔，实现销量2.02亿元；诺贝尔提出 “门店先服务，靠谱再下单”，“线上线下同款同价”等口号，当天销售1.73亿元；金意陶57个城市联动销售破1.56亿元。

以上3个品牌双十一“新零售”的玩法基本一样，通过“O2O模式+特权定金”形式，通过线上线下联动带动整体销售。这种打法，其本质还是一次促销活动，所不同的是在获客路径上增加了天猫这个入口。

但其缺陷也是明显的：比如，“O2O模式+特权定金”的促销形式，只在双十一、6﹒18期间管用；虽然实现线上线下一体化的O2O模式操作，但也不是完全同款同价；“特权定金”这种形式，其内核还是“比价原则”，是通过优惠，而不是提高效率的形式促成交易。

但“新零售”的本质，恰恰是通过提升效率，增强渠道的获客和成交能力。

迈森英伦深圳O2O体验店

正如，罗胖所言，“新零售说起来很玄乎，但其实本质很简单，就两个字：效率。三个字：高效率。九个字：用一切手段提高效率。16个字：用一切手段全方位无死角地提高效率。”

 

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而提升渠道效率的办法有很多。比如，法恩莎瓷砖说，我的“配砖宝”就是为“新零售”建设给力。欧神诺认为其成都店，顾客只需要用手机扫二维码，就能马上获知产品信息、价格及效果图，享受VR体验感，看见“真实的家”。而且免费设计、免费出图、大量效果图可看、可DIY、几分钟出3D图等等，所想即所见、所见即所得，这当然也属于“新零售”。

再比如，当前陶瓷行业还没有用上的，通过智能互动屏和RFID技术的结合，可以知道消费者拿起了哪些商品，对哪些推荐的单品感兴趣。

因此，客观地说，使用VRHome、3D云设计、CRM等工具，帮助购买者实现了数字场景化的消费体验。它符合新零售的两个特征：一是提高运营效率；二是用新技术为渠道赋能。

迈森英伦中山店VR体验

 

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新零售有一个很重要的特征：即重构“人”、“货”、“场”三者的关系。 传统渠道是“货-场-人”，而新零售是“人-场-货”。

新零售以“人”为本。首先是要找到消费者。在任何可能的场景下都能智能化地推送购买者所需要的信息。换言之，新零售的消费场景无处不在 。 所以，依这种逻辑，天猫、京东等流量平台，岂有不用之理？

但知道了消费者还没用。新兴的年轻化主流消费群体喜欢个性化产品，所以，货品生产者需要采用C2B定制化生产模式 。但显然，要习惯了大生产的陶瓷企业马上改柔性生产模式，目前还很不现实。再则，消费者对低频次的瓷砖消费，其个性化意愿究竟有多大，也还需要深入调研。

所以，综上所述，完整意义上的新零售，其实离陶瓷行业还很远。但这并不代表我们就可以暂时不关注并实践新零售。

 

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需要指出的是，以上我们关注的，过去一年在新零售领域有所表现的品牌基本都是传统品牌。对这些品牌来说，未来要完成的是终端门店乃至生产系统“+互联网”这项重任。

而在2018年初，展望行业新零售的未来，我还是提请大家对迈森英伦瓷砖这个品牌给予更多的关注。

迈森英伦深圳O2O体验店

应该说，迈森英伦在陶瓷行业对新零售探索的起点，比马云首次提出新零售的时间还早几个月。马云是在2016年10月的云栖大会上开始讲新零售。而迈森英伦是当年8月在武汉开出第一家线下O2O店。老牛还应邀专门去见证。

与传统品牌不同的是，迈森英伦之前是一个标准的在天猫上开店的淘品牌。所以，从这个意义上说，迈森英伦是从线上走到线下，要完成的任务是“互联网+”。

如果说，传统门店是1.0版，那么迈森英伦武汉店就是2.0版。2.0版就是线上线下一体化，相互赋能，且产品同款、同价、同服务。

 

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时间到去年10月份秋季陶博会期间，迈森英伦把营销中心从深圳搬到佛山石湾，并建起了极具互联网特色的总部展厅。

迈森英伦佛山营销中心

佛山营销中心的建立，意味着迈森英伦这个新型的O2O品牌开始融入到陶瓷首都佛山，连接对自己成长至关重要的生产和营销资源。

今年1月6日，迈森英伦瓷砖3.0体验店在中山红星美凯龙正式开张。3.0体验店的主要特征是增加了“产品情景展示、VR全景体验、设计中心、休闲娱乐”等功能。

店里的天猫logo无处不在。每一片瓷砖上都有二维码，还有“必抢尖货”推介，帮助医疗选择困难症。选完砖，还可以看看同款买家秀出的装修效果。

一般情况下，消费者离开店里之后，很容易就失联。但迈森英伦瓷砖除了天猫网店，还有微信公众号内的小程序，在这里同样可以下单交易。

不同于以往到店留卡片、留电话的模式，现在迈森英伦通过终端体验店、云端天猫店，以及公众号等移动互联的方式，让消费者随时随地都可以找到自己。终端-云端-移动互联这三个端口，构建起线上线下的交易闭环。

互联网及新媒体的兴起，消费者信息入口不断增多。从某种意义上说，未来每一个入口都可能是一个独立的渠道。所以，复合渠道也是新零售题中应有之义。