经销商大会
近年来，精装房、整装定制在家居建材市场迅速兴起，加上设计师营销、互联网等多方渠道的冲击，不少经销商迫切需要开辟新的商业模式，寻求转型升级的关键。10月18日，佛山市陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授尹虹在第34届佛山陶博会经销商大会上，为我们带来题为《瓷砖品牌与经销商》的主题演讲，与大家共同探讨瓷砖品牌的特性、品牌定位的关键及经销商的未来，并阐述了他对“去经销商化”的看法，让我们共同走进经销商大会的现场，聆听专家指点，携手破寒冬!
佛山市陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授尹虹
注：文章根据现场录音整理，未经嘉宾本人审核
品牌=品质+影响力
现在品牌越来越重要，那么，品牌到底是什么?有一种观念认为品牌就是编故事，另外一种说法认为品牌就是知名度，广告打多了就会变成品牌，第三种说法认为品牌就是高端大气上档次，是奢华、昂贵的，我认为这三种说法都不对。
我觉得品牌是一个好东西，做产品的喜欢品牌，因为形象好、可持续发展;做营销的喜欢品牌，因为利润空间大;做策划的喜欢品牌，因为可以编故事、讲故事;做经销商的也喜欢品牌，因为可操作空间大;甚至消费者也喜欢品牌，虽然不同消费者喜欢的品牌档次不一样，但无一例外，都是因为其品质、服务以及可靠性而钟情于品牌;政府也喜欢品牌，像国家品牌战略、驰名商标、中国名牌等。品牌是个好东西，人见人爱，花见花开。在我看来，品牌就是品质+影响力。
瓷砖特性决定了瓷砖品牌的认知度有限
首先，瓷砖不是100%的终端产品，不像衣服买回来就能用，瓷砖有材料的属性，但不是100%材料，与水泥和玻璃有很大的差距，具有部分终端产品的特性;其次，瓷砖产品是大众消费品，几乎家家户户都会用到，但只有装修的时候会用到，并不属于日常消费品的范畴;再者，瓷砖品牌普遍认知度不高、集中度有限，产品使用后往往看不到品牌，有时区域品牌还会超过瓷砖本身的品牌。
有朋友跟我说，为什么要做品牌?因为消费者相信品牌、迷恋品牌，甚至迷信品牌，这也是奢侈品在中国最有销路的原因之一，消费者通过购买品牌买到质量、服务与放心，这也是我们要做品牌很重要的一个原因。
品牌定位相当重要，
做品牌的经销商是稀缺资源
我始终认为，在陶瓷行业至少要有大众品牌、高端品牌、奢华品牌，甚至是专一品牌、OEM品牌。不同的品牌定位有不同的系统，做品牌经常既是一个系统，也是一个过程，这个过程可能是循序渐进，也可能是高举高打，也可以是狂轰乱炸。品牌一定要有定位，可以是瓷砖与卫浴，也可以是国内经销商与进口瓷砖，但是一定要有相应的定位。
大家做品牌系统的时候往往忽略了经销商系统。其实做品牌的重中之重是要做品牌的经销商，现在能做品牌的经销商是稀缺资源。建立经销商队伍可以靠自身培训和挖掘，不一定是挖别人的墙角，还可以通过开发，这个是很重要的。
关于品牌，包括品牌与广告宣传，大家知道，很多企业希望通过投放广告达到宣传效果，这是不是物有所值?我觉得不一定，每年上央视的瓷砖广告至少有40-50个，但能让人记住的，只有少数的几个。至于产品创新方面，创新产品确实可以提升品牌的效力，但产品质量是品牌的核心，很多企业国抽却不合格，要拿几百万去公关。其实，我们完全可以通过一些事件，或者是营造一些事件来做品牌，例如，之前上海有人摔跤，佛山马上就有品牌推出了防滑瓷砖，不需太大的成本与投入，因此瓷砖做品牌，推广是很重要的。
渠道变革，是去经销商化还是转型?
这是佛山瓷砖这几年的变化，2018年瓷砖产量开始下滑，这种情况是绝无仅有的。大家可以看到，近几年墙地砖的总产值在2015年达到最高峰，估计今年会突破700个亿。至于房地产方面，20年的发展过程中，2019年全部出现负增长的情况也是绝无仅有的。
目前陶瓷行业的渠道结构发生了很大的变化，随着精装房增长、整装成为潮流、设计师营销成为终端零售的一大部分，装配式建筑已经很少用到瓷砖，就连部分的卫浴品牌也开始做整体卫浴，基本上用不到瓷砖，那么，回顾一下经销商，经销商还有没有机会?如果有，是去经销商化还是转型?
瓷砖经销商经历了三次重大的危机。第一次危机发生在1999年，当时百安居进入中国，经销商没有活路了，也学习美国、欧洲、澳洲等改做建材超市;第二次经销商危机是2014年，“互联网+”刚开始，双11风起云涌，陶瓷行业提出了瓷砖也要做电商，经销商又没活路了;最严重的是2018年精装房的大量出现，去经销商化思潮的兴起。而在我看来，危机是客观存在的，是不可避免的，它是市场调节的最佳手段。
我认为，瓷砖行业的经销商是不可能灭亡的。我们的社会是一个关系的社会，仅凭单一陶瓷企业之力是无法垄断全国营销业务。去经销商化是企业不明智的做法，品牌和经销商是连在一起的，因此大家不要忘记经销商对品牌的重要性。去经销商化有点像消灭私有经济，这种想法是没有全局的概念的，破坏了自己的系统，以后一定会自食其果。
合作双赢多赢是现代社会发展的动力，
也是陶瓷企业做大做强的动力
在现在的市场环境下，经销商必须要转型、要提升。我认为，经销商要向品牌代理商转型，无论如何都要介入工程集采，与地方整装公司进行密切的沟通，并且与设计师营销进行结合。除此之外，经销商要横向发展与纵向发展相结合。横向发展方面，经销商不应该局限于只做某一类产品，而是要多接触泛家居产品，向多品类发展，同时与施工方有更多的接触，让产品铺贴得更好;纵向发展方面，经销商应该要从设计、施工、软装到维护，实行一条龙服务，配备专门的设计师团队、施工队等，或者有相应的合作伙伴。
总体来说，瓷砖行业是一个传统的行业，虽然发生着巨大的变化，但是目前并没有其他材料可以代替瓷砖，只有瓷砖去代替其他材料。瓷砖行业仍然是一个高度分散、个性分明的行业，未来20年在中国不可能形成寡头，大家都有机会。瓷砖行业几乎没有央企、国企，是市场经济主导的行业，企业的竞争力就是实力。品牌创新永远是瓷砖行业发展的主题，虽然精装、整装深刻影响着瓷砖营销，但经销商体系仍然是瓷砖营销的主流体系，合作多赢是现代社会发展的动力，也是企业做大做强的动力。正如刚才提到的，危机是客观存在的，在危机面前，我认为，选择比努力更重要，看清形势、看准发展，比勤奋更重要，最重要的是要学会思考。沧海横流，方显出英雄本色，撼山易，撼经销商难!
近几年，经济大环境遇冷，“去经销商化”的呼声愈演愈烈，不少经销商难免彷徨、不知所措，尹虹秘书长那句“撼山易，撼经销商难”，恰似一颗定心丸，为大家打消了疑虑。在当今的市场环境下，经销商的重中之重是看准趋势，及时转型升级，提升自我!
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