尚品宅配的兄弟公司维意定制的官微也突破500万粉丝了，并且一个月能带来2000万业绩，它是怎么做到的?运营者亲自撰文爆料。
前几天，尚品宅配的兄弟公司维意定制运营的微信公众号粉丝量突破500万，前后仅用了一年多的时间。将消息发在朋友圈后，引起一阵热议，电商老兵斗牛士干脆写成文章介绍运营维意定制微信公众号的过程。
尚品宅配兄弟公司维意定制的官微也突破500万粉丝了▲
先简单介绍我所负责操盘的这个项目(指“维意定制”微信公众号)。维意定制是全国连锁的定制家具品牌，有500多家门店。在正式接手公众号时，这个公众号已开通一年多时间，有10多万粉丝。是一个订阅号，平时就一个人在运营，偶尔发发文章。接手后，我们做的第一件事就是升级为服务号。虽然服务号一个月只能群发4次(订阅号每天1次)，但却能出现在订阅者好友列表中，这已经足够了。
请微信公众号对企业到底有没价值?
作为占据移动端超级入口的微信，否定了微信公众号的价值，就等于放弃了移动端的战略位置。在微信公众号里，真正创造价值的是那20%的微信公众号，剩下的80%都是打酱油的。这80%的公众号运营不起来，原因有这么两个：一是纯粹为了抢个微信坑位，让人觉得自己不落伍，但你要问他微信公众号有什么用他也说不出来。二是完全找不到门道，没有找到方法。
我们需要一个共同的认知前提——企业公众号是有价值的。公众号的价值源于它是微信生态系统的关键一环，为用户创造了利益。
不是微信公众号没有价值，而是企业不懂得让它变得有价值而已。
请企业微信公众号如何增粉?
粉丝是一切运营的基础。做过微信运营的都知道，从0到一百万是最难的，过了一百万运营经验也就有了。
对一个公众号来说，最快速的增粉手段莫过于投放广告增粉。在接手后，我们小心翼翼的上了广告。粉丝的关注成本我们尽管优化到了2元多(已经远低于行业平均水平)，但相比预算来说还是太贵了，根本不敢投放。
2月初，随着年关临近，微信广告投放的竞争对手越来越少，增粉成本优化到了1.7元左右，这也让我们看到了希望，当时和团队做了一个大胆的决定：过年期间加大消费。过年期间，哪里都没敢去，满脑子想的都是粉丝，天天坐在家里亲手优化账户上创意。过年10天时间里，因为竞争对手少，增粉成本降到了1.1元左右，总共增了50多万粉丝。
在那之后，就再也没有出现过如此低的价格了，现在成本早已达到五六元了，即使过年也是如此。回想增粉过程，那时决定是正确的，如果当时敢再大胆一点就好了。去年维意O2O项目销售额数亿，到年底，从微信公众号过来的用户单月就贡献了2000万销售额，成为主要的获客渠道之一。
有增粉就有掉粉，在积累了第一批原始粉丝后，很快就发现掉粉比增粉的还多，粉丝一直停滞不前。如何破百万粉丝就成为摆在我们面前的一道坎了。当时做了多种尝试，比如出去扫街，但效果甚微。后来想到了我们的线下门店，维意定制属于传统企业转型的，我们在线下有500多家门店，这些门店大部分都开在人流集中的购物中心业态里，完全可以利用购物中心的庞大客流增粉。对渠道新的思考，带来的是“第一届定制家具O2O节”在4月落地，通过向经销商的广泛宣传，全国500家门店都参与到了这场扫码活动中来，我们借势宣传了即将在全国加盟区启动的O2O项目。
线下扫码的成功有赖于线上线下的密切配合。门店扫码所需的线下海报、线上活动、朋友圈素材等，都需要策划团队支持。随着线下扫码增粉的深入，线上策划团队还必须不断总结门店扫码经验，公布扫码排名，派送扫码奖品，引导帮助缺乏经验和技巧的门店参与扫码。4月第一期活动，全国线下门店累计增粉了30多万，平均每天增加1万粉丝，最高的时候一天增加了近10万粉丝。
至此，到4月份时，我们的粉丝达到129万，完成了粉丝的原始积累，接下来的工作就靠我们的运营水平了。
请差异化运营：彰显公众号价值
只要有钱，增粉不是一件很难的事。如何让这些粉丝愿意留下来为企业创造价值才是更困难的事。
就企业公众号而言，公众号里的粉丝可分为两类，一类是内容消费者，另一类是产品消费者。这其中内容消费者占了绝大部分，大概是80%，他们进来只是因为好奇，不会买我们的产品。只有剩下20%的粉丝才有可能成为我们的意向客户，可能最终购买我们的产品，这就是我们的产品消费者。
产品消费者和内容消费者是相辅相成的关系，每一个内容消费者背后都有一群潜在的产品消费者。对内容消费者，我们要做的工作并不是把内容消费者变为产品消费者(如果他本身没有需求，实际上也不可能转化)，而是通过内容将他背后的那些潜在产品消费者激发出来。对产品消费者，我们的侧重点就是通过利益绑定引诱实现变现。
那在内容上如何实现差异化运营呢?针对内容消费者，内容运营差异化比的不止是文案的基本功，更是你对粉丝阅读口味的深度判断。你必须根据用户的不同属性标签推送适合其口味的文案。维意定制已经做到了地区、性别、装修状态、喜欢风格、服务进度等数十个标签来给每个用户归类。每一次群发，运营人员可以向不同标签粉丝，进行不同主题内容的推送。比如，推送给男粉丝的文章会加入历史人物评价，而推送给女粉丝的文章则更多是聚焦在生活技巧等内容。现在，我们的图文平均打开率稳定在15%以上，平均收藏率已经去到4%左右，远高于行业平均水平。而针对产品消费者，除了常规符合客户标签的内容推送外，我们的利益绑定那就是可以在微信上预约免费量尺设计，安排本地设计师上门提供量尺服务。
总的来说，所有的企业公众号运营一定都存在类型不同的用户群，那些变现困难的微信号，一个很重要的原因就是没理清用户群之间的关系，未能实现差异化运营。
请粉丝留存：品牌的温度
定制家具行业属于典型的低关注度冷业态行业，若非买家具平时真的很少会关注。这里有两个指标是值得企业微信公众号运营者需要重点关注的，一个是粉丝的活跃度，一个月内跟我们有进行交互的粉丝占总粉丝的比例。另外一个指标是掉粉率，掉粉数占总粉丝的比例。这两个指标都能反映出粉丝对公众号的价值认可，它是衡量微信公众号运营健康程度的重要指标。
单靠内容并不能留住粉丝，更何况内容创新的难度很大。要留住粉丝除了内容本身外，我们还需要让粉丝在这个号里有所眷恋有所依托。我们的策略是加入了真人互动客服。跟普通企业公众号的在线咨询客服不太一样的是，我们的客服是不仅是一个简单的客服形象，她是客户的专属家居顾问。她有自己的名字叫“静静”，她也有专属于自己的朋友圈，她很专业，可以帮你解决家居生活的以前疑难问题。粉丝从关注维意定制公众号开始，客服静静就开始全流程服务了。静静是粉丝身边移动的家居生活大百科。只要在客服值班期间，粉丝询问的任何问题，都会在第一时间获得反馈。而粉丝的问题也是千奇百怪，诸如马桶堵了怎么办、厨房油烟怎么除、静静你是百科全书吗等问题层出不穷。因为静静确实能帮助粉丝解决一些家居疑难问题，久而久之，也产生了信任。甚至曾有粉丝突遭变故，妻子闹离婚、事业受重挫，万念俱灰之下，给静静留言，讲了轻生的念头。看到他的留言，静静花了一个下午时间，不断地跟他沟通劝说，最终粉丝承诺不再轻言放弃生命。
静静的存在让粉丝真切感受到了品牌的温度，自推出静静形象后，掉粉率下降了很多，她也成为我们公众号留存客户的重要法宝。用时下流行的话来说，静静已经成为我们品牌的IP。通过推出静静这一形象，我们已经成功将品牌注入到了静静这一IP里，实现了品牌的IP化。IP是企业品牌人格化的升级过程，它还必须能向外生长。静静也需要持续创新，针对火爆的视频形式，我们还包装了“静静小学堂”短视频栏目，刚一上线就有60多万访问量。
请微信开发是自己做还是交给第三方?
很多企业微信公众号运营失败就失败在于把微信开发交给了第三方，微信开放了很多接口给公众号，如果把技术开发权限交给第三方，就等于放弃微信公众号的自我运营，自己养的粉丝到底要开发哪些接口只有在实战运营中才知道，而除非你能出高额的开发费用，否则第三方很少会帮你做个性化的接口开发。
举个例子来说吧，与粉丝的聊天互动，不仅是企业与粉丝互动的主要方式，也是企业微信变现的重要通道，这就跟淘宝平台旺旺在线咨询的价值是一回事。如果只是用微信后台简陋的消息管理模块来进行互动，基本上这一功能就废掉了。而如果能借助微信的接口做开发，这就相当于一个强大的CRM管理系统，每个有过互动的粉丝都可以进行身份特征的标识，还可以保存客户的访问轨迹、聊天记录等信息。
强大的后台数据分析工具也是必须的，微信后台的数据分析太过于简陋，远无法满足企业微信运营的需求。这些需求既有用户层面的，比如图文打开率、新关注/取消关注、菜单浏览人数、次数、用户访问轨迹分析等。也有内部运营层面的，比如微信互动的会话数、会话率、城市会话统计、客服响应时间等等。很多企业不敢升级为服务号，就是因为觉得群发机会太少，但如果你有强大的后台统计分析工具，能给每位粉丝添加上合理的标签，进行局部的精准群发，将有效的变现信息传递给有效的粉丝，效果比大群发更好，更能实现精准变现。
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